卓越周华峰：2013深圳楼市刚需为王 营销应求变（二）

深圳楼市转向刚需买方 开发商营销需求新求变

网易房产：就从“限购两周年”的2012年来看，您觉得深圳楼市最大的变化是什么？作为楼盘的操盘手，您觉得现在营销最大挑战在哪里？另外两年限购无疑让深圳楼市发生了许多变化，比如购房主力人群从投资客变为了刚需买家，比如楼市由卖家市场转向买家市场……在刚需性的买家市场下，除了价格，购房者们对房子最大的需求是什么？走入2013年，是否会有更多开发商更注重“投其所好”，并在产品策略上有所调整呢？

周华峰：深圳市场的变化主要体现在需求产品结构、客户群体转变、楼盘品质提升3大方面。

在需求产品结构方面，我认为深圳的情况是健康的。根据易居中国相关数据反映，2012年以来深圳商品住宅成交中，90平以下的占比为75%，90-144平的占比为15%，也就是说中小户型占到今年深圳商品住宅市场的9成之多。

在客户群体转变角度，2012年11月深圳房地产市场的投资客比例仅占14.6%，远远低于07年7月的51.6%和10年4月份的46.7%。

另外，深圳楼盘品质逐渐提升。随着调控的趋紧，房票的日益稀缺，开发商对客户的争夺是日趋激烈的。这种竞争落实到楼盘策略上，绝不仅仅是解决营销问题，更重要的是产品品质的提升，产品打造的细化，客户需求的对位。并且，在城市基础设施配套、交通路网、以及区域商业、文化配套等各个基本面，都是不断完善的。

在开发策略上，开发商主要受政府土地市场导向，以及客户需求层面的影响。另外，在目前政府的引导下，土地供应倾向与高容积率、交通便捷的土地和非城市核心区域的土地。也就是说，土地的属性倾向于促使开发商向“刚需产品”进行打造。

从客户需求上看，短期内仍是刚需为王，高端群体的置业需求依然持续观望，改善需求受政策影响同样成为牵连对象，政策不松，在2013年这类需求会继续受到压制。

当然，从中长期来看，经济的发展必须保证的情况下，健康的房地产市场机制、合理的投资及改善需求不可能持续的畸形压抑，未来两三年后，改善需求预期会在被压抑多年后逐步释放。以上都是开发策略会综合考虑的因素。

另外，在限购的背景下，拼合依然成为了大户型产品的硬伤。未来开发商必须在该问题上采取“规避与优化”的策略。比如不同地块之间指标的转换、产品量的控制、保留拆分销售2代居的可能等等。这也一定程度上影响了开发商的产品定位。

面对这些情况，开发商必须在理性的背景下，营销总体求新求变。

首先，营销目前面临的共性背景是客户日趋理性，营销模式固定，套路统一。刚需市场竞品繁多，客户出手时机犹豫。高端市场资金出路选择繁多，房地产市场总体冷淡。营销归根结底，是在如此理性的环境下，争取客户，打动客户，搞定客户！

而刚需营销的关键词是“概念、冲动、细节”。概念是在庞大的市场供应之下，营销力求创新，标新立异，能从推广的诉求、渠道、造势活动等方面刺破市场，形成迅速的口碑传播。冲动是在通过销售策略、现场展示等方面，营销为客户寻找购买的理由。

高端市场营销的关键则是“立标签、圈层影响、价值实现”。