卓越周华峰：2013深圳楼市刚需为王 营销应求变

网易房产原创报道 2012已逝，2013年刚拉开崭新的序幕。在这一时刻，2012年深圳房地产市场到底经历了怎样的风起云涌？2013年的深圳市场将如何发展？在其中，卓越集团作为深圳标杆型开发商之一在经营、发展上又有何策略？

卓越集团营销管理部副总经理周华峰在接受网易房产《对话地产界之经营者说》的高端访谈节目采访时就深入总结表示，2012年深圳楼市呈抛物线状发展，后半年迎来了刚需的爆发和价格的合理发展。而对于2013年，在楼市调控政策整体不会放松也不会更严厉的基调上，深圳楼市将继续迎来“短期刚需为王，高端客户观望”的情况。而在买房角度，因为年初在信贷等层面的优惠较多，购房成本低，不失为入市的好时机。

除此，周华峰还透露，虽然相关新政下深圳二手商业市场惨淡，但卓越地产有信心应对。卓越集团也将在打造区域商务标杆的定位下继续发力，比如“卓越城”实践“第一商务门户”的打造，率先引领深圳北区升级，打造深圳新地标。

2012年深圳楼市刚需爆发价格合理 今年政策趋于稳定有效

网易房产：在深圳限购两周年之后，2012年从11月份开始，深圳楼市迎来了一波供应大潮，而楼市成交量也有了明显的上升，很多楼盘都取得不俗的成绩，周总您觉得最大的原因是什么？深圳楼市是否已经开始回暖了？而18大结束、以及我们国家领导人视察深圳是否给深圳的未来发展提供了更加强大的信心？

周华峰：限购2年，2012年深圳房地产市场抛物线发展，今年这波行情，成交量急剧爆发，刚需市场的成交价格回升，上半年已经有很多迹象将这个表现得非常明显。

第一是，央行数次降准、降息。今年经济增速放缓，使得政府必须通过释放流动性拉动经济增长。这波流动性的释放，恰恰验证了“信心比黄金重要”，一方面给房地产市场注入强心针，极大提升市场预期。另一方面，也确实降低了购房成本，尤其是对刚需客户的影响非常明显。

第二方面，刚性需求爆发。2年的高压政策环境，硬性压制了市场真实需求。因此政策环境稍有放松迹象，立即就引发了刚需市场的爆发。

深圳市场2012年的表现大家有目共睹，除了上述大环境的原因之外，供求结构也是主因。深圳市场11月供应集中于关外热点片区，产品也多为90平米以下首置型产品，正好迎合了刚需客群的需求。

另外则在于价格理性。在需求无忧的基础上，新推楼盘的价格策略放低姿态，以量取胜，价格一定程度的回归，营销上注重性价比提升，而不是一味的在拔价值。这无疑是开发商在迎合市场的需求。

深圳在改革开放继续深化的基础上，房地产市场环境与政策大环境保持一致，基本面保持平稳，调控也不会放松。同时，我国的政治决策和权力交接的模式也决定了政策的连续性。

颠覆之前核心策略方向的放松是不太可能出现的，这不符合政府要求的“和谐”精神。未来的执政者恰恰是是过去调控政策的执行者。并且，4日刚刚举行的中央政治局会议已经表态了——保持经济政策稳定，加强房产调控。

我认为，2013年楼市有几个关键词：“严格调控”“维持之前政策延续性稳定性”“着力提高针对性和有效性”。

“连续性、稳定性”说明一时半会儿政策大方向不会变，习主席也算比较强硬派和实干派的；但是“针对性和有效性”，我觉得2013年不同线城市，会因为供需出现不同的情况，是不是到时候中央允许个地方制定不同的政策来应对，也很有可能出现这种可能。而且连续几年的房地产调控使得地方政府压力巨大，今年其实已出现部分地方政策松动迹象，只是被中央打压下去，不排除2013年政策在不松绑的基础上地方微调的可能.

但另一方面，今年的政策也不会继续收紧。本轮房地产调控的成效已经出现。从以往的经验来看，每一届信任领导班子上任的头一年往往伴随着社会投资的大幅放量。在这样的大背景下，在这个时间节点，房地产市场不太可能成为政策进一步打压的对象。

深圳楼市转向刚需买方 开发商营销需求新求变

网易房产：就从“限购两周年”的2012年来看，您觉得深圳楼市最大的变化是什么？作为楼盘的操盘手，您觉得现在营销最大挑战在哪里？另外两年限购无疑让深圳楼市发生了许多变化，比如购房主力人群从投资客变为了刚需买家，比如楼市由卖家市场转向买家市场……在刚需性的买家市场下，除了价格，购房者们对房子最大的需求是什么？走入2013年，是否会有更多开发商更注重“投其所好”，并在产品策略上有所调整呢？

周华峰：深圳市场的变化主要体现在需求产品结构、客户群体转变、楼盘品质提升3大方面。

在需求产品结构方面，我认为深圳的情况是健康的。根据易居中国相关数据反映，2012年以来深圳商品住宅成交中，90平以下的占比为75%，90-144平的占比为15%，也就是说中小户型占到今年深圳商品住宅市场的9成之多。

在客户群体转变角度，2012年11月深圳房地产市场的投资客比例仅占14.6%，远远低于07年7月的51.6%和10年4月份的46.7%。

另外，深圳楼盘品质逐渐提升。随着调控的趋紧，房票的日益稀缺，开发商对客户的争夺是日趋激烈的。这种竞争落实到楼盘策略上，绝不仅仅是解决营销问题，更重要的是产品品质的提升，产品打造的细化，客户需求的对位。并且，在城市基础设施配套、交通路网、以及区域商业、文化配套等各个基本面，都是不断完善的。

在开发策略上，开发商主要受政府土地市场导向，以及客户需求层面的影响。另外，在目前政府的引导下，土地供应倾向与高容积率、交通便捷的土地和非城市核心区域的土地。也就是说，土地的属性倾向于促使开发商向“刚需产品”进行打造。

从客户需求上看，短期内仍是刚需为王，高端群体的置业需求依然持续观望，改善需求受政策影响同样成为牵连对象，政策不松，在2013年这类需求会继续受到压制。

当然，从中长期来看，经济的发展必须保证的情况下，健康的房地产市场机制、合理的投资及改善需求不可能持续的畸形压抑，未来两三年后，改善需求预期会在被压抑多年后逐步释放。以上都是开发策略会综合考虑的因素。

另外，在限购的背景下，拼合依然成为了大户型产品的硬伤。未来开发商必须在该问题上采取“规避与优化”的策略。比如不同地块之间指标的转换、产品量的控制、保留拆分销售2代居的可能等等。这也一定程度上影响了开发商的产品定位。

面对这些情况，开发商必须在理性的背景下，营销总体求新求变。

首先，营销目前面临的共性背景是客户日趋理性，营销模式固定，套路统一。刚需市场竞品繁多，客户出手时机犹豫。高端市场资金出路选择繁多，房地产市场总体冷淡。营销归根结底，是在如此理性的环境下，争取客户，打动客户，搞定客户！

而刚需营销的关键词是“概念、冲动、细节”。概念是在庞大的市场供应之下，营销力求创新，标新立异，能从推广的诉求、渠道、造势活动等方面刺破市场，形成迅速的口碑传播。冲动是在通过销售策略、现场展示等方面，营销为客户寻找购买的理由。

高端市场营销的关键则是“立标签、圈层影响、价值实现”。

新政下深圳二手商业市场惨淡 卓越地产有信心应对

网易房产：10月1日，深圳非住宅类存量房按评估价征税政策正式实施。然而数据显示，二手商业地产市场在经历九月赶末班车式的集中爆发后，11月二手商铺和写字楼成交量均环比下降9成以上；对于专注于商业项目开发的卓越地产来讲，您觉得对于你们最大的影响在哪里？

周华峰：我们了解到现在深圳二手写字楼和商铺市场已经进入一个相对惨淡阶段，价格已经开始松动，降幅在15%左右，但成交仍比较艰难。

原因主要是在于写字楼和商铺市场弹性较大。住宅市场还有刚需客户支撑，但商业地产几乎是由投资客组成，投资客对交易成本更加敏感。估计“评估价过户”对工商铺市场的影响将会超过住宅。所以近期商业物业的2手量价必定将持续下降。

但二手市场会否转战一手市场呢？从我司今年卖的非常好的卓越中心大道商铺来看，是有这样的情况的，新政的出台成为我们一手商铺销售的有力销售工具，我们一个月的时间卖了将近四五个亿的量。

另一方面，新政导致了买家信心缺失，市场预期下行。对于一手市场成交的增加，从二手市场转战一手市场只是权宜之计。买家对商业市场未来的预期呈现观望状态。无疑，这对卓越的商业项目，特别是一手市场的产品也是存在压力的。但是消化周期是阶段性的，比如去年住宅市场出台评估价征税政策也经历了一个消化过程，市场初期反应强烈，但是最终消化之后，表现平稳。相信商业市场亦然。

不过，商业市场的供应有限。一手市场的供应量逐年递减，对商业地产市场规模的扩大形成壁垒；其次，市内未来新增的写字楼多为总部企业，规定建成后大部分建筑面积10年内不能转让，而发展商对写字楼自持的意愿也日渐增加，因此一手写字楼的供应量逐年递减是必然趋势；另外，住宅配套的商铺也随着新增住宅的减少而减少，其他形式的商铺如Shopping Mall大多不会散卖，因此商铺的新增供应量也不容乐观。所以像“卓越城”这样优质、稀缺、市场空白产品的定位，我们还是很有信心的。

房地产发展撑力仍强劲年初购房成本低是入市好时机

网易房产：周总，请为我们分析一下2013年房地产的发展前景和深圳楼市的情况。

另外，买房时机，永远是购房人群最关心的话题之一，而周总您此前在我们网易房产的论坛上曾表示，现在随时都是买房的好时机，请问支撑您这个看房的主要因素有哪些？

周华峰：产业基础依然有强劲的城市化进程、经济增长等方面的支撑。

中国城市化进程依旧，人口红利明显。并且深圳表现得尤为突出。据中国指数研究院相关研究表明，深圳目前25-45岁的适龄购房人群仍处于高位，未来十年随着城镇化推动，仍能处于高位。

房地产依然是中国支柱型产业，对GDP贡献的效应不可忽视。

从政策面来讲，旧政常态化、未来没有政策收紧趋势。史上最严的调控政策——限购、限价、限贷三架马车的调控已常态化，逐渐被市场吸收，客户对政策敏感度降低。从以往的经验来看，每一届新任领导班子上任的头一年往往伴随着社会投资的大幅放量。在这样的大背景下，在这个时间节点，房地产市场不太可能成为政策进一步打压的对象。

土地市场方面，据世联地产相关研究，全国40个大中城市房企拿地欲望上升，土地溢价率回升。而深圳土地市场近期同样活跃，甚至不乏地王。这侧面说明，开发商对未来房地产市场的预期是向上的。

资金链角度，从房企短期偿付能力来看，11年4季度和12年1季度是开发商偿付能力压力最大的时段。从12年2季度开始，偿付能力逐步提升，说明开发商现金流最紧张的时候已经过去。

供应量来讲，据中国指数研究院相关研究表明，新开工面积滞后1.5年推算未来潜在供应，发现虽然13年呈现回落趋势，但依然处于绝对高位。因此，13年房企仍然需要快速跑量的策略。

另外，价格趋势上，豪宅价格向来是深圳整个房地产市场价格走向的风向标，而目前深圳豪宅以及改善型产品市场，供应量处于高位，消化速度缓慢，且区域明显呈现外扩趋势，价格缺乏快速上涨的动力。但由于刚需市场的需求强劲，所以预计2013年仍然是深圳市场供应主流，预计会小幅上涨。

除此以外，深圳稀缺产品价值跃升，据悉相关政府部门未来将会出台新的规定，对产品赠送的规范将会进一步收紧。目前市场上的一些赠送比例高、功能非常实用的产品将逐渐绝版。

银行信贷方面，年底前，深圳还会出现较多的新增供应。并且开发商在年底会有回笼资金和业绩指标上的压力，很多项目仍然会采取加速走量的方式，以回笼资金，保证企业的后续发展。因此，在这一时间点上，的确会出现一些性比价比较高的房子。

在房地产市场走向中长期看好，政策短期没有加压趋势的前提下，刚需置业者应该尽量考虑银行的信贷时机、优质楼盘、优质单位的推售时间。选择最合适自己的房子，果断出手！

年初，银行的放贷压力相对较大，指标比较宽松。不失为刚需客户入市购买的好时机，而那也是买房者购房成本相对低的的好时机。

卓越致力打造区域商务标杆 “卓越城”打造深圳新地标

网易房产：我们知道，今年年初卓越的福田CBD区推出的卓越世纪中心受到市场热捧，而近日卓越集团宣布旗下第四代产品卓越城，将于今年年底或明年初推出市场，这也是深圳中心北区的首个综合体项目，请问周总能否给我们介绍一下卓越世纪中心热销的原因，主要客户群来自哪里？而即将推出的卓越城它的独特优势又是在哪些地方？

另外，卓越长的定位是怎样的？针对哪些客户群体？在理念打造方面，有哪些特别的想法？请介绍一下这个项目的基本情况，如区位优势、交通情况、产品设计等。

周华峰：卓越集团中国领先的综合地产运营商。卓越一直致力于区域商务标杆的打造。16年来，凭借专业的写字楼打造经验，从2002年的卓越大厦，到2007年的卓越广场，以及2009年的卓越中心，经历了写字楼单价从最低1万迈向如今6万多的全过程，不少业内人士对于卓越写字楼开发总是比区域发展快半步的意识钦佩不已。卓越目前已经在深圳CBD贡献740000平米商务标杆，已为超过1400个企业抢占深圳CBD商务一席之地。并且辐射上海、青岛、杭州等城市。

针对“卓越城”，正如我们的广告语“再一次，定义中心”，中心北区接受中心区商务功能外拓，未来将有200万㎡商务体量，我们认为它是大CBD时代下一个发展高地。因此，“卓越城”应该说是卓越集团建营中心北区、引领深圳中心商务新十年的先驱。

说到卓越城的产品核心特色，我认为是“人性化的、更先进的、更综合的、更生态的”。“更先进的”，是指超高层甲级写字楼打造中心北区地标，硬件配套全面提升。“更综合的”是20万㎡大型综合体验型一站式shopping mall，其体量完全是一个市级“购物中心”的规模，并配置有福田区首个IMAX影院。“更人性的”则是指它有超高赠送率，实际实用率高达82%-100%，四栋“风车型”写字楼，量身定制的墅式办公总部基地。最后，“更生态的”则是园林式公共空间，首创生态型企业商务办公空间，为深圳创智领军企业打造生态、舒适型商务产品。

卓越城实践“第一商务门户”打造 率先引领深圳北区升级

网易房产：卓越城是深圳中心北区的首个综合体项目，位于深圳市中心区以北，梅林路和中康路交汇处以东，紧邻港铁4号线上梅林地铁站，但我们知道，由于梅林规划比较滞后，周边产业业态也相对落后，人流档次比较低，发展大型商业综合体具有一定的难度与挑战。您觉得“卓越城”建成并投入使用后，这个区域会受带动产生什么样的变化？

周华峰：首先，区域的升级一定是政府规划、政策支持背景下实现的。目前政府开始主导对本片区功能进行转型开发，将本区域定义为中心北区，规划20栋写字楼，作为CBD功能拓展区。

另外，港铁4号线、未来9号线、梅东二路所形成的立体交通，打造中心北区的交通核心枢纽，强化中部发展轴，加强中心区对梅林的辐射。

政府规划的二层立体交通系统，将由莲花山向北跨项目连至梅林大脑壳山打造一个步行通道，以大型环形天桥连接梅林片区200万㎡写字楼，形成立体循环空间，拉近梅林与中心区距离，最终形成中心区一体化。

中心北区与CBD隔着莲花山，距离CBD仅3公里。离深圳北站仅需10分钟地铁车程。未来，中心北区将成为深圳中心区扩张的首发节点，将打造成深圳打造成“CBD第一商务门户”。因此，卓越城应该说是区域规划的实践者，率先引领区域升级。通过超甲级商务标杆、20万平shopping mall的打造，将梅林从传统的公务员片区、居住型区域，转化升级为综合性、商务性、商业配套全面升级的中心北区。实现与中心去的逐步融合。