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售楼人的“假期”:线上VR、直播看房与抖音营销

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“这是我从业12年来最长的一个假期。”2月10日,在家已待了17天的李成(化名)在电话中向时代周报记者说道。

李成是广州某房地产开发公司的区域营销经理,受疫情影响,从1月下旬开始,全国大部分城市的房地产售楼处、二手中介门店先后陆续暂停营业,李成就职的公司也将复工时间延至2月14日。

销售停摆,李成对业绩目标焦虑。他负责的项目在三四线城市,由于春节是外地务工人员返乡置业高峰期,他的团队花了很多精力在春节返乡营销活动上。

“全都打水漂了,2月销售计划估计都不能如期间完成,之后想要抢收也很困难。”李成说。

但李成并没停止工作,他每天在家办公,和团队开会讨论如何搭建线上售楼处以及如何加强线上引流。

“每天早上8点,各项目经理向我汇报大致的工作规划,晚上9点,大家复盘一下线上楼盘浏览数据和成交数量,回顾和客户的沟通交流情况。”李成告诉时代周报记者。

同李成供职公司一样,万科、碧桂园、恒大等多家房企纷纷开启线上售楼模式,以缓解线下销售停摆对企业项目去化节奏带来的冲击和影响。

线上销售平台的开启也给地产营销人带来更多挑战。

在李成看来,虽然从目前来看线上销售带来的成交量并不理想,但在线营销就是未来房地产营销趋势。

销售旺季变冷

疫情彻底打乱了李成2020年的工作计划。

“在做2020年年度计划的时候,我将目标销售额在去年的基础上提高了10%,1月中旬,我们的销售情况都还挺理想的。”李成叹了口气说道,“从1月26日开始,我所管辖的项目陆续接到通知,要求关闭线下售楼处。

“我们的客户以返乡置业人员为主,大年初一到正月十五都是我们的重点营销节点。去年,我们一个项目仅在大年初二当天就卖了100多套,而现在几乎是零成交。” 李成坦言,目前销售情况很不理想。

“1月份的销售任务勉强完成,但对于2月份的销售目标,我的信心不是很大。” 李成向时代周报记者指出,其所在区域销售业绩的一半都是要依靠返乡置业人群来完成,错过春节这波行业,以后想要再补起来比较困难,如疫情进一步恶化,3月楼市小阳春估计也会缺席。

李成担忧背后,是断崖式下跌的销售数据。

根据克而瑞数据,1月TOP100房企单月实现操盘口径销售金额5097.5亿元,百强房企整体业绩规模较上年同期降低近12%。

截至2月9日,披露销售数据的房企中,碧桂园、恒大、融创、融信中国、美的置业、当代置业、中南建设等房企1月销售业绩同比下降,部分房企销售额同比降幅超过20%。

“有不少区域总都在反映市场不好,销售情况不理想,集团正在考虑调整2020年的销售目标,具体方案要等到2月14日开工后才能得知。”李成猜测,估计会调低增速。

线上售房

在业绩压力之下,各大房地产平台搭建线上售楼中心,并通过小程序、微信公众号、抖音、直播等方式开启线上销售服务。

李成供职公司的线上销售平台在1月27日上线,同大多数线上选房平台一样,都具备基本信息展示、VR全景看房等功能。

转战线上平台对营销人员的蓄客能力提出了更高要求。

“营销人员需要24小时候在线,随时解答客户疑问,及时更新项目最新动态,最重要的是,还应将线上流量导入线下。”李成表示。

从实际数据看,线上售楼平台的转化效果并不理想。

项目上线近半个月以来,李成表示,成交量仅几单,新客户咨询电话较少。“从目前情况看,消费者没有真实看房还是很难下单,转化率并不高。”

线上售楼处并不是新鲜事物。

“很多年前,房企就开始做线上平台,只是最近大家开始重视起来,但其起到的作用仍只是接受线上咨询,客户没有现场看样板房、置业顾问也没有在案场现场逼定、促使成交,真正的交易还是要回归到线下。”李成说道。

他认为,目前房企在线上销售平台都并不完善,只是把楼盘房源等信息放到线上,大部分公司线上平台都没有交易功能。

新拓客方式

除了公司搭建的线上售楼平台外,不少地产营销人也在尝试新的拓客方式。

从事房地产销售工作5年以来,陈琴(化名)首次开始在网上尝试直播卖房,她目前广州海珠区一个住宅项目的销售顾问。

“从1月26日开始,我们项目每天直播一场,我们团队的同事轮流直播,主要介绍房屋的户型、区位、交通配套等基本情况,与此同时我们也会积极跟观众互动,回答他们的问题。”陈琴告诉时代周报记者。

“因为直播是在自己家里,我们仅是展示资料,而不是在样板间,所以呈现的视觉效果不是特别好,观看人数十分有限,结束后,我们会讨论总结心得与体会。”直播十余天,陈琴感觉效果一般。

陈琴告诉时代周报记者,她目前还在尝试抖音营销,希望以拍摄短视频的方式获取流量。虽然现阶段作用不大,但陈琴仍表示会坚持下去。

李成表示,售楼处重启后,会启动线下大强度的拓客活动,同时对之后的营销方案重新梳理。

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