年销售36亿！一个楼盘撑起了一座六线小县城的楼市

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阿林（化名）在杭州生活已经快30年了，妻儿都在身边，唯独退休的父母不愿意离开老家天台县，也许对于上一辈人来说，小县城闲适的生活才是他们最习惯的。不过平时一有时间，阿林总愿意回到家乡回味儿时的宁静与悠闲。

前些年因为开网店收入不错，阿林决定在天台县城给父母买一套大点的房子。一开始他还有些犯愁：作为一个六线小城，天台县目前有哪些楼盘项目可选？有没有国内知名开发商入驻？项目地段和户型怎么样？能否让父母满意？

不过后来在县城买房子的顺畅经历，让阿林的所有顾虑烟消云散。

近日，每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者在天台县城实地走访时发现，这里竟有好几家全国性房企入驻，并开发了楼盘项目。但最让记者感到意外的是，天台目前在售楼盘项目并不多，且形成“一盘独大”的局面：一个爆款楼盘在2019年的销售额竟然达到36亿元；要知道，2018年台州销冠楼盘的成交额才25亿元。

对于天台这样的六线市场，“一盘独大”的市场格局，是奇迹还是风险？

小县城为何出了“爆款”盘？

从临海县高铁出站，再坐近1个小时的大巴便来到了天台县城。虽已是傍晚时分，但干净、整洁的街道还是给人留下好印象。在这里，少了大城市的车水马龙，多了些市井和生活气息。

这是一座典型的江南小城。官网资料显示，天台县位于浙江省东部，为台州市下辖县城，户籍人口60万。这里还以佛宗道源、山水神秀著称，是佛教天台宗的发祥地。

县城虽小，却藏富于民。

台州作为沿海城市，自古经济发达，老百姓手头宽裕，也带活了当地的房地产。记者查阅相关资料获悉，台州楼市每年的商品房成交量约在5万套左右，总面积超过500万平方米，近年来房价呈持续上升之势。

台州下辖3个区（椒江、黄岩、路桥）、3个县级市（临海、温岭、玉环）和3个县（天台、仙居、三门），房地产市场也都还在发热阶段。

其中，老牌县级市温岭户籍人口122万，每年商品房成交量在6000~8000套；旁边的临海市也有120多万户籍人口，商品房年成交量也有5000套左右，购买力相当强劲；玉环市户籍人口40多万，每年成交商品房4000套左右，但房价在3年间快速涨到了14000~16000元/平方米。

记者调查发现，除了百姓手有余钱，人口是重要因素。据台州市公安局人口服务管理局统计，截至2018年末，台州户籍总人口数为605.4万人，流动人口191.63万人。从2010年开始，台州人口由净流出变为净流入，虽然最近两年净流入人口数有所下降，但仍是人口净流入城市。

另外值得一提的是，台州市在假期返乡期间，整体人口数量能超过780万，带动相应置业需求量持续平稳。

像阿林这样前些年出外打拼、经济上比较宽裕、近年来又回到老家为父母买房子的情况，记者在这次赴天台的实地走访中遇到了好几例。

前段时间，阿林回到家乡天台，开始着手为父母看房子。县城不大，开车从西头到东头逛上一圈也花不了多少时间。

城东头有个楼盘虽然是一家全国性的开发商开发的，但在城中区生活惯了的父母却并不喜欢；另一个偏中心的楼盘项目由于得房率不高，也被最终放弃。比较来比较去，也就位于天台新城的一个项目，无论是所处位置、得房率还是户型均让阿林比较满意，260万元的总价还有折扣。就这样，没作太多考虑，阿林和父母就签了合同，买了套4屋室的大房子。

阿林不知道的是，他的决定和其他“几千个”决定，造就了天台楼市的一个爆款项目。

由于周边被强势的邻居所环绕，天台县楼市的整体成交量或许难以出头。但在2019年，一个建筑面积约55万平方米的项目却创造了台州楼市的新纪录：单盘年销售额达36亿元，比去年台州“全市销冠”的成交额多了11亿元。其销售量占据了天台楼市60%以上的市场份额，可谓“一盘独大”。

记者在项目现场看到，这个位于天台新城区域的城市综合体项目主体已经封顶。走进项目内部，可以看到不少工人正在进行内部装修。据案场人员介绍，2019年项目累计销售房源3000多套。据记者了解，2018年整个天台县的商品房成交量也就3500套左右。

那么，在“棚改红利示弱，房企回归一二线”的背景下，是什么支撑了天台的这个爆款项目？

一位不愿具名的房企投资总告诉记者，这揭示了一个目前被大多数地产人忽略的事实——这一轮周期回调并非所有下沉市场的机会，一些人口支撑力、人均收入层次尚可的县市同样有机会。

但房地产其实是需要打破行政划分来判断每个市场真实价值的，就像台州这样的四线城市，也诞生了年销售达36亿元体量的爆款楼盘。

恒大研究院院长任泽平日前公布的一组数据显示，在这一轮人口变迁中，已经因老龄化出现了劳动力向五六线城市回流的情况，一些地区虽然仍低于自然增长率，但常住人口由负增长转为正增长。从2016~2017年县级人口流入流出地图可见，上述一些地区主要是中西部省会周边县镇、长三角江浙两省下级县市及长三角粤西部分县镇。

而这些无疑是房地产的潜在阵地。亿翰智库指出，“人口集聚带来了消费需求，催生了城市基础设施建设的需求，对于推动住宅市场，以及整个城市房地产市场的发展至关重要。”

事实上，像天台这样的五六线城市在全国还有很多。伴随我国城镇化进程的不断推进，房地产打开了成千上万的下沉市场，这些市场还有多大容量？对于房企而言如何抢到第一波商机？又如何研判五六线城市的未来？

如何抢占“被忽略”的热土？

在天台的实地走访中，不少开发商向告诉每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者，这些（五六线）城市的行情是等不起的，必须要“抢”。

事实上，天台县目前在售的楼盘项目并不多。记者在走访中发现，目前该县在售住宅项目共有5个，销售状况不一。而天台楼市这样“一盘独大”的案例，或许就是一种比较典型的五六线城市房地产市场的样本，这种样本或许能给更多房企在这类五六线市场布局和开发项目提供启发和思考。

“五六线城市并非没有市场，而是获取市场需要更多的策略。”上述房企相关负责人续称。

“四五六线城市的居民更多是改善需求，这些人群对产品尺度有更大需求，需要开发商对产品力、居住品质、小区硬件有把控，而不单纯止于空间的提升。”世纪广场项目总经理高宇向记者表示，在五六线城市快速打开市场需要用“降维打击”，这也是为什么吾悦广场、万达广场等综合体在初入次级城市时能产生莫大吸引力的原因。

58安居客房产研究院首席分析师张波认为，县城人购房的从众心理比较明显，更容易形成老带新。尤其浙江沿海城市，有比较明显的抱团习惯，更注重亲情和地缘关系，口碑传播非常关键。“在五六线城市这样的‘熟人社会’，产品能吸引人，抓住一些口碑，效果就会慢慢呈现”。

在次级城市，最管用的招数，依然是“攻心”。一位TOP20房企的相关负责人告诉记者，浙江的客户喜欢抱团，这俗称为“大闸蟹”，有了几个“意见领袖”在那里振臂一呼，整个小镇居民就都知道了。

据上述爆款项目案场人员介绍，项目从2018年11月份开盘，总共三次加推。其中第一次推货主攻刚需户型，开盘当天去化6亿多元；第二次借回乡置业档期推出叠墅等改善户型，价格也从11800/平方米涨到了13400元/平方米。

上述不愿具名的房企投资总表示，（天台）此类城市竞争其实不够充分，在人口、经济都良好的前提下，房企拿地需要考虑地段，并结合自身营销能力、成本管控能力、财务成本掌控力。总而言之，成熟的板块规划+产品力打造+客户心理把握，不能一刀切，要一盘一策，要快准狠。

在“一盘独大”的楼市格局下，天台的其他楼盘项目现状如何？在走访中记者了解到，一个由头部房企打造的楼盘项目，从2018年6月份开始到2019年11月，每月去化仅十几套。

“在（天台）这种次级的城市，项目位置一定要好、产品要新奇。不然，即使是头部房企开发的项目，也会去化难。”一位房企的相关负责人告诉记者。

再如某TOP50房企开发的位于天台老城最东边的项目，所处位置在本地人心中就是“偏僻的边缘地带”，除了长期在东边工作居住的市民，当地很少有人对这个地段感兴趣，这也使得该区域的项目在天台市场空间有限。

记者现场了解到，该项目配备的是四五线城市档次的产品，但天台市场却反应一般，自2018年6月开始推售509套房源，每月去化约十几套。截至2019年10月，该项目还剩余130多套房源。

在同样位于天台新城的某项目现场，销售人员告诉记者，项目共有1000套房源，由天台本地开发商操盘，2019年8月开盘，如今去化500套。“公司策略调整不灵活，导致销售速度相对比较慢”。

位于天台的另一个项目，2019年6月开盘后一个月里，实际去化量只有十余套。该项目置业顾问认为主要原因是“房源户型单一设计没亮点”和“位置没优势配套价值不高”，加之项目并没有把天台流行的“赠送面积”做到足够吸引人，导致成交率不高。

“一盘独大”是机会还是风险？

值得注意的是，像天台楼市这样呈现“一盘独大”格局的五六线城市并不在少数。那么，这种格局是否会有潜在的市场风险？对于其他想进入的房企是机会还是挑战？是否有利于这些五六线城市未来楼市的健康发展？

记者注意到，2018年11月世纪广场入市，正值天台拆迁最热的时候。但棚改红利之后，天台楼市的机会还会有那么充沛吗？接下来天台楼市会呈现何种走势？

上述房企投资总认为，五六线城市完全要靠机会和微操，这类市场的成交量有天花板，一波行情后要过个两三年。比如江苏镇江的丹阳市，恒大和碧桂园入驻之后，该地的楼市剩下的可谓“寸草不生”。

“东部一些城镇，有不错的经济基础和人口支撑，开发建设还会持续一段时间，有很大机会，企业要结合自身特长，找适合的地区进入，在基本面不坏的情况下还是大有可为的。”在高宇看来，三四五六线城市去库存以及棚改之后，房企整体减少对于中小城市的增量供给并无不妥，但如果就此完全放弃对于这类城市的关注亦非良策。当房企都扎堆回归一二线城市，在四五六线城市通过产品降维打击、精细化研究细分市场，或许还能有些别样的收获。

2019年某新晋“千亿”房企相关负责人告诉每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者，他们在一二线城市的项目净利润普遍不高，税后净利只有5个点，如果遇到调控可能还要亏本。三四线城市的项目正常净利润能在10~12个点，而且前提是这些城市不限价。

他表示，从投资角度来说，一二线城市已经没有这种结构性机会了，只能持续稳定的发展。这可以算是次级城市相对于一二线城市的好处。“但房企在进入这些城市前，一定要评估市场容量和市场风险” 。

对于楼市而言，未来一个时期内发展是否面临风险，取决于当地的房地产政策和金融政策。上述“千亿”房企相关负责人表示，往往在三四线以下城市做深耕的房企都会实行快周转，这样做的好处是现金流快速回笼以此来降低开发企业的资金风险，坏处在于一旦金融政策发生变化，会造成整个房地产市场的动荡，从而对企业造成一定影响。

像天台这种城市由于能级较低，市场集中度不强，如果市场处于上行时，会拉动消费刺激需求，但存在一定的市场滞后性。此外，因为棚改力度大，短期爆发比较明显。一旦拆迁减少，购买力就会相应减少。换言之，如果某个单盘爆量之后，在某个阶段不一定有太强的复制性，行情结束之后，修复期会比较长。

比如他所在的房企，在2018年行情最好的时候进入广东肇庆，当时所拿地块楼面价为6000元/平方米，卖到1万多元/平方米。但调控之后，市场冷得很快，如今该项目只能卖8000元/平方米。

“如果这个地方的房价四五年没涨，又还存在人口需求，赶紧进；同样，如果房价四五年没涨，却看不到潜在客户，那得赶紧撤，而且一定要快。”不过，他同时告诉记者，分析城市还是要看很细致的，比如城市的结构性机会，结合竞品的量估算房源结构，看户型更换的空间等。

“从天台这种楼市样本，可以延伸出其他的五六线城市地产潜力和风险的思考。”张波认为，开发商在进入这些城市时，需要带着一些责任感，真正为满足和提升当地居住而去。