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酒店巨头迎战共享住宿商:万豪整合数据打规模牌

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(原标题:酒店巨头迎战共享住宿服务商: 万豪国际整合数据打规模牌)

2月13日,在收购喜达屋三年后,万豪国际集团正式启用常客计划新名字万豪旅享家(MarriottBonvoy),取代已在去年8月整合为一的万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部。万豪国际也将在全球市场投入超过数百万美金,展开全媒体营销推广。目前万豪在全球约有1.2亿会员。

事实上,会员忠诚度计划一向被视为国际酒店集团应对竞争的武器,包括来自OTA、其他酒店管理公司以及共享住宿的竞争,如凯悦、万豪、精选国际等都为其各自的会员提供优惠房价,来吸引直接预订。而另一方面,爱彼迎等共享住宿服务商也在考虑推出会员计划。

石基旗下酒店声誉信息数据管理服务商ReviewPro发布的《2019年酒店忠诚度指南》指出,一般来说大型酒店集团都有忠诚度计划,而单体酒店和小酒店集团没有,因为他们缺乏庞大的常客数量和资源。对于中等规模的酒店集团来说,是否引入忠诚度计划需要权衡利弊。另外,相比休闲旅客,忠诚度计划往往更受商务旅客欢迎,因为他们旅行频率较高,累积积分更容易。

该指南认为,忠诚度计划的实施周期长、成本高,酒店应当考虑是否有足够的工作人员和客户资源保证长期管理和运营,而酒店即使不建立正式的忠诚度会员计划,也有很多方法可以获得、识别并奖励忠诚用户。

加强旅行体验内容

万豪国际集团亚太区常客计划市场营销总监梅雪莹2月13日在接受21世纪经济报道采访时表示,全新名称正式启用后,将使用同一个手机应用程序。即万豪国际手机应用程序当日将自动更新成为万豪旅享家手机应用程序,SPG俱乐部和丽思卡尔顿礼赏手机应用程序将于当日停用。

新的会员计划还加强了会员当地旅游体验的内容。梅雪莹表示,2019年万豪国际将与全美大学体育协会(NCAA)、世界一级方程式锦标赛、梅赛德斯AMG马石油车队等品牌合作,以及与奥斯卡、科切拉音乐节、迪拜爵士音乐节、香港国际七人榄球赛及世界高尔夫锦标赛-墨西哥站等赞助合作,为会员创造更多专属福利。

梅雪莹表示,未来万豪旅享家也将进一步针对中国市场推出更多会员礼遇,在与阿里巴巴的合作上,双方会进一步调配资源,通过会员系统共同来做更多的项目。目前,万豪国际与飞猪在“三网合一”的基础上,正倾力打通双方会员数据体系,在未来将实现积分互通。

“中国是万豪国际集团酒店增长最快的市场,2019年万豪国际在大中华区将有约40家酒店开业。”其透露,万豪国际集团旗下30个品牌中在中国落地运营的有22个,另外一个源自西班牙的生活方式类酒店品牌AC?Hotels目前在建中,位于沈阳,预计将在2020年开业。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱对21世纪经济报道记者表示,万豪1998年完成收购丽思卡尔顿后,丽思卡尔顿一直独立运作,这次万豪下决心把以前万豪、丽思卡尔顿、喜达屋三家整合,体现了规模经济的优势。

“不过短时期难免有可能发生整合中的问题,例如最近的信息泄露问题。还有本土化方面需要加强,去年发生的国家与地区名称错误就是一例。”其表示。

2018年,企业软件系统服务公司甲骨文(Oracle)发布了《运营商和消费者眼中的忠诚度》,调查了旅客对于酒店忠诚度计划的态度和行为,受访对象包括澳大利亚、巴西、中国、美国等13000多名消费者和500家零售企业、酒店及餐馆。

调查显示,30%的受访者表示很少加入忠诚度计划,46%的受访者只选择少数忠诚度项目注册,24%的受访者会注册参与所有计划。此外,千禧一代尤其倾向于加入忠诚度计划,而且他们认为自己的忠诚度在不断增长,尽管这与外界普遍观点有所相左。

ReviewPro的报告认为,忠诚度计划的优势在于酒店可以识别客户、增加预订量、降低成本、获得附加服务的增量收入。此外,通过忠诚度计划,酒店可以建立详尽的用户档案,并追踪他们的偏好、兴趣和消费行为,酒店收集的客户数据越多,根据个人需求和兴趣定制客户体验、沟通以及特别优惠的能力也越高。

但另一方面,劣势在于忠诚度计划会耗费大量的时间和资源,需要投资技术、培训和劳动力才能追踪并兑换用户积分、回答用户问题并与会员互动,忠诚度折扣和激励措施也会增加营销和分销成本。在极端情况下,吸引直接预订的成本有可能会超过支付OTA的佣金成本。

对微信小程序的青睐

值得一提的是,基于中国消费者的使用习惯和偏好,国际酒店住宿类企业在中国市场的分销平台选择上都对微信小程序展现了高度青睐。

万豪国际2018年9月推出了餐饮商城小程序,并与常客计划的微信公众号进行了关联。梅雪莹表示,微信小程序拥有用户群作为载体,其受用户关注度以及每日打开频次均呈显著上升趋势,与微信公众号相关联,能够直接加强品牌与客户的联系,形成线上线下一体化解决方案。

“我们希望建立一个‘触手可及’的一站式数字化餐饮服务平台,让中国消费者有更多机会通过丰富多样的餐饮产品和资讯为载体,从而接触、了解万豪国际旗下品牌。”梅雪莹说。

2018年12月,洲际酒店集团在原有IHG?优悦会微信服务号的基础上,推出了微信小程序。洲际酒店集团大中华区首席营销官王蔺表示,此举更好地顺应移动互联网时代下中国客人的喜好及需求,同时也彰显了集团完善数字化布局方面的信心与远见。小程序的客房预订结合了中国市场会员的使用习惯,简化了预订流程,还融入了360°酒店全景照片查看功能,方便会员纵览酒店全景,查看客房内详情,探索酒店周边环境。

爱彼迎同样在2018年12月上线了微信小程序,还接入了微信支付和微信搜一搜。

爱彼迎联合创始人、首席战略官及爱彼迎中国区主席柏思齐曾对媒体表示,爱彼迎不会依赖OTA进行分销,第三方分销平台并不能展示其产品的特性。但是,爱彼迎会选择与之互补的数字化平台合作,比如微信小程序。

爱彼迎中国区总裁彭韬认为,这是爱彼迎更本土化的一个细节。微信是当下中国消费者使用频率最高的社交应用程序,当他们在微信上看到一张房源图片或者房源信息时,自然是希望通过最快捷的方式能够找到这套房源并下单。

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