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调控寒冬催生中介变革:加盟成“救命稻草”?

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随着房地产增量时代接近尾声,以一线城市为代表的二手房市场正开始转向存量市场。这是一个被视为有着广阔发展前景的领域,那么,加盟与平台缘何被行业视为通往未来的“钥匙”?

如今,似乎没有哪个行业不焦虑,中介行业更是如此。

中国二手房交易市场历经十余年发展之后,受市场环境变化等多重因素影响,经纪公司再次迎来深刻变革。变革缘于生存环境发生了巨变。在这个颠覆与被颠覆的行业里,中介巨头们纷纷意识到,直营的边界显而易见,追求规模已经显得颇为沉重。而从行业生存状况来看,生死时速正在加快。

“过去一年,从市场层面来看,上半年、下半年呈现‘冰火两重天’。上半年,大多数二三线城市市场非常火热,中介公司干劲十足,但到了下半年,市场出现断崖式下跌,受到市场的冲击,从业人员的生存状况出现急剧恶化。”易居房友副总经理李国平说,自链家推出贝壳之后,巨头在大规模地对市场进行兼并和扩张,很多小中介被整合。“这种情况在2018年特别明显。”

穷则思变。2018年的房地产中介市场堪称“加盟年”。以北京、上海为代表的一线城市进入存量房时代,不少大的房地产经纪公司将中小中介视为“拉拢对象”,从而达到某种“联盟”。房源共享模式成为行业热点,并被认为代表了提升行业效率的方向。此外,这一年还涌现出了房地产经纪跨品牌合作平台。

“过去多年的行业发展过程中,直营占绝对主导,加盟属于‘跑龙套’的;而在过去的2018年,加盟逐渐成为市场主流,未来直营占比会越来越低。中介市场巨头整合的格局已经初步形成。21世纪不动产M+模式、链家贝壳规模扩张迅速。”李国平总结。

随着房地产增量时代接近尾声,以一线城市为代表的二手房市场正开始转向存量市场。这是一个被视为有着广阔发展前景的领域,那么,加盟与平台缘何被行业视为通往未来的“钥匙”?未来二手房交易可能呈现怎样的局面?

加盟崛起

2018年6月,在河北省唐山市拥有6家直营门店的刘英伟有了加盟的打算。这时候,她同时收到了21世纪不动产和贝壳发出的邀请函。

在加盟之前,刘英伟的门店生意算不上很好。“因为我们只做真房源。但别的公司会借助假房源招揽客户。所以有时候客户会被那些发布假房源的中介公司吸引走,现实中我们会有点吃亏,这令我们很苦恼。但21世纪不动产提倡做真房源,真诚服务,这种经营理念和我们很契合。而且这几年单打独斗下来越来越意识到这种小平台无论是思维上还是规模上都做不到自己想要的。一直想如果能与一个大的公司合作是最好的,所以我们心里已经有加盟的需求了。”

经过实际考察,刘英伟选择加盟了21世纪不动产。刘英伟很认可这种特许加盟模式。“我们所有加盟商在一个大的品牌下共同经营,奉行一个理念,共同享受所有的资源。但对于我们个体来说,我还是个体、独立经营,我为自己的公司盈亏负责任。既有合作,又相对独立。加盟之后,公司不断提供培训支持以及资源支持,比如网站、科技包括房源管理软件的升级等等。”

21世纪不动产是国内最早尝试加盟业务的中介机构。作为成立于上世纪70年代的美国房产经纪品牌,2000年21世纪中国不动产成立,正式进驻中国市场。在进入中国市场之时,21世纪施行特许加盟模式,21世纪会从加盟店抽取一定比例的佣金,但是由于国内法律环境和交易制度的限制,加盟店之间做不到客源、房源共享,只是简单的品牌输入,加盟模式很快暴露出了弊端。

2016年初,21世纪不动产创新性地提出“全球范围内最重的房地产特许加盟模式”,做MLS(Multiple listing services,房源共享系统)在中国的倡导者和先行者,创新升级后的加盟模式称为“M+”模式,除了嫁接品牌建设、系统保障、运营支持及衍生业务输出等强后台管控,还在资源共享、信息透明、科技系统、服务品质管理等方面更多更好地赋能中小企业家,帮助其提升与当地市场直营品牌相抗衡的资源和能力。

行业之变

“现状是没法再走下去了,谁跟谁都不合作,经纪公司之间,经纪人同行之间,看你成交就想办法破坏。这在美国不可能发生。美国好不容易签了一个房源,马上告诉旁边几个经纪人,我有房源,你们给我找客户,他们是这个关系。咱们行业最大的问题就是同行之间除了竞争没别的,比如品牌之间就只有赤裸裸的竞争关系。而美国是我跟你之间,20%到30%是竞争关系,70%是合作关系。因为所有的美国经纪人拿到的房源,80%概率是别人替他卖,所以说我就必须跟社区里所有经纪人搞好关系。目前中国情况还没有走到这一步,这是一开始我们研究MLS的原因。”

为什么推出M+模式?21世纪不动产总裁卢航认为,行业的未来就在MLS。MLS是经纪人以独家房源共享为基础的合作平台。通过设立MLS规则,美国经纪行业重新确定了行业规则,从而避免了一家中介或信息网站房源垄断,维持平衡的行业生态链。目前中国房地产中介行业同行之间只有竞争关系,而美国经纪人20%到30%是竞争关系,70%是合作关系。美国经纪人拿到的房源80%概率是别人替他卖。

从某种层面说,调控加速了卢航的这种设想。随着房地产市场频繁调控,二手房交易市场屡遭打击。直营模式举步维艰,而卢航首先倡导的加盟模式反而在行业内备受推崇。

2017年8月,链家参股21世纪中国不动产,持股10%。业内人士表示,链家此前都是以直营的方式运营。本次入股以加盟为发展模式的21世纪不动产,或许将是链家步入加盟时代的开始。2018年,链家甚至裂变,一分为三,代表着传统的中介直营业务的链家地产,做平台的贝壳找房,专注加盟业务的德佑。

德佑的模式与21世纪不动产类似,也属于强管控,并以收取交易额的一定比例为收入来源。按照计划,德佑欲在三年内将加盟业务拓展到全国30个城市,布局5000家店面,相当于链家现有店面数(8000家)的62.5%。2018年11月5日,源自链家的房产中介加盟品牌德佑宣布,其全国签约加盟门店已突破5000家,入驻了90个城市,德佑COO祁世钊接受采访时表示预计2019年年底总店数大概率会超越链家。

除了链家,2018年以来,包括中原和我爱我家也开始试水加盟之路。

为什么中介市场会发生这些新变化?中国房地产经纪同业联盟主席胡景晖告诉记者,中国现如今的房地产发展阶段大概相当于美国70年代初。二战之后,美国房地产行业在经过20多年突飞猛进发展之后开始出现过剩,房地产市场开始掉头向下,整个市场从卖方市场向买方市场转化。我国从90年代末开始进行房改,经过了20多年的发展也进入到转型时期。市场开始从增量转向存量,房地产行业经过高歌猛进之后出现了瓶颈期。2018年国内特别进入到9月份以后,新房销售不佳,二手房交易量急剧下降。

胡景晖总结,这种变化叫做“穷则思变”,在交易量下降的情况下,直营模式受到了很大的挑战。直营成本高,包括门店成本,经纪人的成本,还有工资佣金,宣传、推广、日常管理等等。如果按照现在这样的市场规模和市场交易量的话,不做加盟很多公司未来可能出现亏损,而且规模越大有可能亏损越严重。所以加盟化的发展也与整个交易量的萎缩以及市场出现转移有很大的关系。

“大周期最大的问题就是重度垂直的门店,成本巨大,也导致逆周期扩张难,存在巨大风险。比如北京由于政府的调控,市场成交大幅下降,链家由1700家门店缩减至1000家出头。”房互研究院院长相国良表示。

破局之道

美国房地产行业的很多变革也出现在70年代。美国数一数二的RE/MAX(瑞麦)房地产经纪公司成立于70年代,公司老板提出百分之百佣金制度,“交够公司的,留够店里的,剩下都是经纪人的。”这种联卖思路被广泛地认同和应用。这时候,21世纪不动产诞生,开始推行加盟模式。

周新凯是北京21世纪不动产的一位店东。

以周的亲身经历来看,“加盟模式可以把商圈或者是一个区域内的门店有效结合在一起,然后采用资源共享的模式来做加盟业务,因为我们这个行业最重要的就是开发房源,大家能把房源共享起来的话,那资源就多了,成交的比例就会大,这种情况给我们店东带来了很大的合作空间,那么自然而然成交金额也会上来。同时每家门店都是独立的,财务、人事都是独立运营的。我们就是运用21世纪不动产这个品牌,开展我们的经营业务,维护品牌的知名度,遵循品牌的一些规则和制度。”说到盈利状况,周新凯告诉21世纪不动产记者,“我们从最开始只有一家门店,到现在有三家门店。三家门店加起来我们的业绩基本在1100万-1600万左右,利润基本平均在20%左右。

“从企业角度看,大家都在探索一个合适的商业模型,太重了不行,太轻了也不行,大家都在探索之中。不管是哪种商业模型,从从业者的角度看,本质都是要提高经纪公司、经纪人的效率。从消费者角度来说,如何提高C端的体验,任何行业的变革基本围绕这几个核心点展开。”李国平认为,从二手房经纪行业来讲,当中国房地产市场急转直下,成交量不再活跃的时候,过去的直营也就是重运营模式受到冲击,高成本运营得不到足够的成交量支撑的情况下难以维系,运营压力导致大家把目光转移到加盟模式。二手房市场地域化、区域化特征非常明显。再好的管理模式未必能适合所有的市场,用自营的方式去做全国的扩张困难会非常大,这种情况下,加盟可能是条最理想、最合适的道路。接下来加盟会变成一种主流的商业形态。

李国平解释,加盟里面分为两个流派:轻加盟和重加盟。只做品牌输出、不做强管控、不打通资源壁垒,运营成本极低——轻加盟;会在很长一段时间继续存在,但加盟领域地位会越来越低,因为它没有解决核心问题——资源壁垒问题;重加盟,重在管控,重在资源打通,对经纪公司、经纪人效率提升会有极大帮助,但成本较重,很多精力会放到资源壁垒打通上。因此,李认为重加盟会成为行业未来的主流。

李国平所在的易居房友定位是“TO B模式,相比重加盟,会比较轻,相比轻加盟,我们打通资源壁垒,而且我们开放。”

决战未来

如果MLS代表行业未来,中介行业面临的生死竞争就显得更加微妙而严峻。拥有垂直平台,但同时推出行业开放平台的贝壳就加剧了行业的危机感。

“到底哪个经纪公司之间合作平台会胜出,这个事情对行业的人来说是很重要的一个问题。这不是我们可以在旁边看笑话的事,如果这个平台能成,你被排在平台之外你是很危险的,而且从另外一个角度说,一个平台能不能成,是靠大家共同互动,包括去怼他,也在帮助他。你的建设性意见,这就是在帮他。如果根本就不关心,你可能不聊了。有一天21世纪不动产的房源,我爱我家给卖了,大家合作分佣,那我们觉得这个事很好,整个行业的变化可能在一瞬间发生,一旦冰要破了,就非常快。”卢航认为,行业正处在变化的临界点上。“行业发展到今天,我觉得谁在房地产经纪行业能取得突破,就看谁真正能使得品牌间、公司间有‘真’合作。首先是谁去组这个局;其次,组局的人能不能取得大家的信任。另外你参与者是假情假意,还是真的把你的核心往里扔,这就是很典型的一个突破的局。”

胡景晖认为,2019年联卖制度会有很大的发展,甚至以后新房都有可能进入到联卖体系中,因为这是提升行业效率的一个很重要的方向。未来围绕行业生态会产生几个比较大的平台,这些平台更多的是服务于门店,服务于企业,服务于经纪人。这些平台为企业提供流量、客源、提供市场分析和大数据支持,提供联卖系统能够让让房源为更多的经纪人看到,提供培训、业务指导,还提供售后产权交割等各种服务。这种赋能线下门店的平台很快就会涌现三到五个,而这在2018年已经看出端倪。

“长远点看,中国一二线城市逐步迈进存量房的时代,未来二手房市场发展广阔。但这几年行业的深刻调整也会为从业人员带来剧烈的阵痛。到现在为止,还没有一个商业模式在二手房市场里面被认为是成功的。对于未来行业格局怎样还不好下结论。我们判断是未来几家巨头共存的时代,不同的商业模式在各自领域占据重要地位,这几年会处于震荡期、调整期。”李国平认为。

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