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东莞“银十”开局成色不足 特价促销仍看多买少

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(原标题:“银十”开局成色不足 特价促销仍看多买少)

东莞“银十”开局成色不足 特价促销仍看多买少

近日,记者走访东莞楼市了解到,即便处于传统的“金九银十”旺季,但购房者的观望情绪依然浓厚。开发商“以价换量”聚拢人气,但转化率差强人意。

东莞中原战略研究中心对东莞市场上132个项目的监测显示,2018年国庆黄金周东莞住宅楼市来访量及认购量环比分别上升49%、20%,但来访转化率仅7.3%,国庆期间全市住宅成交273套。国庆期间东莞楼市表现相当平静,鲜见有楼盘大动作宣传,多数项目以暖场活动及特价房促销为主。

在调控持续从严,购房者观望情绪浓厚影响之下,开发商谨慎销售,推新项目减少,市场以消化库存为主,客户选择性少,来访转化率仍处低位。

超两成项目“零”成交

据东莞中原战略研究中心对目前东莞市场上132个项目监测显示,国庆期间,多项目推“特价房”促销,市场来访量大涨;在房企大促下,认购量环比上涨,但同比下滑。

监测显示,2018年国庆黄金周东莞住宅楼市来访总量环比上涨49%,同比上涨34%,来访量大于100批及200批项目涨幅明显。

总体来看,今年下半年以来客户观望情绪愈加浓厚,房企迫于年度业绩压力,不少项目借助国庆黄金周节点,推出特价房优惠,以提升项目来访量,刺激成交。

从认购量看,有17个项目认购量大于20套,环比大涨70%,其中公寓占近五成。由此可见,此次国庆特价房促销潮中,部分公寓产品降价幅度明显,取得不错成效。然而,与去年同期相比,单盘认购量高于10套和20套的项目环比同比均下滑11%,整体市场与去年相比仍显冷淡。

根据统计,客户来访转化率下滑2个百分点,超两成项目“零”成交。在大量项目“以价换量”促销下,来访量虽明显上涨,但来访转化率环比同比均下滑2个百分点。国庆期间“零”成交项目更是高达24%,多数项目去化不甚理想。

中心城区公寓促销效果较好

监测显示,国庆期间中心城区来访量占全市总量近四成,成交量占比超三成,公寓促销效果明显。水乡、滨海来访转化率较好,临深片区来访转化率垫底。

究其原因,一方面国庆期间中心城区有公寓产品入市,且有多个公寓项目开展特价促销;另一方面城区某项目于国庆期间开放营销中心并启动认筹,受城区长期供应偏紧且项目前期吹风价低于市场预期,市场关注度高。同时,因国庆前夕已有个别楼盘开展特价促销并取得不错效果,故国庆期间认购环比有所下滑。

从各片区来访转化情况看,水乡片区因国庆期间某楼盘特价促销带动整体认购量大幅上涨,滨海湾片区在粤港澳大湾区利好下,国庆前夕某全新盘入市获得较高关注度。

东南临深片区因前期房价上涨幅度较大,深圳客退潮后高房价已超出本地客户购买力,虽然国庆期间各类促销活动吸引了一定来访量,但转化率较低,认购量同比环比均下滑。

国庆期间仅2个新盘入市

今年国庆楼市推售表现平静,据东莞中原战略研究中心不完全统计,今年国庆期间(10.1—10.7)仅2个项目进行开盘推售。

业内人士认为,一方面国庆长假众多人返乡过节,房企避开在其期间开盘推货入市;另一方面,受到年度业绩压力影响,以及防止十月政策窗口期政府出台新政,9月部分房企已经抢跑市场;其次,目前东莞商业银行银根仍以收紧为主,房贷利率高企,客户购房压力依旧巨大,观望情绪浓厚,房企入市谨慎,部分项目想通过国庆的楼市表现,以制定更贴近市场的营销手段。

“金九银十”作为一年中楼市销售的黄金节点,受到年度业绩冲刺影响,部分品牌房企推货意愿明显加强,纷纷抢跑市场。

据东莞中原战略研究中心对市场监测数据统计显示,国庆前(9.24—9.30)东莞住宅供应量急剧放量,共有6个项目合计供应23.53万平方米。从具体住宅供应项目看,万科首铸东江之星、阳光城愉景湾、碧桂园壹中心、碧桂园信鸿铜雀台、万科皇马郦宫已在国庆前入市。

据不完全统计显示,今年国庆前有不少项目提前入市,9月份共计19个项目开盘或加推24次,多数项目以小批量试探性入市为主。

从去化率看,少数项目以低于市场预期价格入市去化效果较佳,但多数项目价格高企,去化效果不理想。

从客户组成来看,市区及环市区项目以城区客户为主;临深区域项目受到深圳“730”新政持续影响,部分深圳客回流,深圳客成交比例上升;其他区域项目以本地客主导。

特价房成国庆促销主流

据东莞中原战略研究中心监测显示,国庆期间东莞有47个楼盘开展促销活动,其中30个项目推出特价房活动,个别项目优惠幅度高达3000元/平方米。

相比去年,今年国庆期间开发商促销力度明显加大,营销手段不再局限于送米送油。究其原因,特价项目以尾盘及高价项目为主,开发商为迅速去化,通过特价房等优惠活动,刺激置业客户的购房欲望;此外,部分房企为接下来入市项目造势,吸引客户的关注度,提升项目来访人气。

从促销效果看,不少项目成功吸引购房者眼球,成交相比前几周有所上升。部分公寓项目因促销力度大,同时叠加商业公寓不限购、不限贷、小户型、低总价的优势去化喜人。

监测显示,今年国庆期间,有56个项目开展暖场活动,以美食节、DIY、VR等小型活动居多。个别项目也于国庆开放营销中心、样板房、启动认筹等。受政策环境从严影响,整体市场较为平静。

个盘集中签约拉动区域成交

据东莞中原战略研究中心统计显示,今年国庆期间全市住宅成交273套,成交20套以上镇区中,万江万科首铸东江之星成交30套,常平茂竹先生成交16套,塘厦星河时代成交16套,东城泰禾新天地成交14套,分别占该镇区成交量91%、52%、55%及64%,热点区域成交量主要靠个盘集中签约拉动,实际多数项目成交情况仍显低迷。

水乡片区因目前热销项目较少且前期开盘项目已步入签约尾声,签约量回落至低位。

与去年相比,今年国庆期间,东莞别墅和商铺成交量上涨,其余物业成交面积均大幅下滑。价格上来看,洋房、商铺价格有所上涨,其余产品价格均下降。

从各物业类型成交占比(按套数)看,商业公寓由于“不限购,不限贷”,且户型较小,总价低,受到大量投资客的青睐,今年国庆期间成交占比达34%,与去年同期持平。

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前三季度一手住宅供应乏力

合富大数据显示,今年前三季度东莞一手商品房供应面积463.4万平方米,同比减少18.5%;网签面积485.2万平方米,同比减少10.6%;网签均价16659元/平方米,同比微涨3%。其中,一手住宅供应面积311万平方米,同比减少26%,创8年来最少;网签面积343万平方米,同比减少1%,创过去8年最少。

但剔除政策限制因素,预计真实成交较去年将有所增长,回归至理性常态水平,同时,剔除深圳客因素,东莞前三季度需求量在350—400万平方米;网签均价17090元/平方米,同比微涨4%。

从区域来看,往年的热点区域临深片区、中心城区分别由于购房者和供应不足而跌出热销榜。从区域来看,虎门、桥头、大岭山和石碣楼市表现抢眼,但全市的2/3区域在前三季度的签约量不足千套。

合富大数据显示,今年前三季度东莞一手住宅网签量达到2000套级别区域为虎门、桥头、大岭山和石碣,4镇签约总量达8443套,全市占比达28.4%。不足1000套区域数量达22个,占总数量的2/3。

此外,今年1—9月东莞商品房网签金额前10房企市场占比达55%,与去年基本持平,其中前两名房企市场比重高达27.5%,较去年的39.3%略有回落。

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