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网易房产专访戴德梁行李智华:深圳的购物中心需要更多想象力

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导读

一方商业,承载的是一方文化。网易房产联合戴德梁行、以及深圳各大城市级购物中心,全方位探讨深圳商业格局,展现各家独特魅力。

在中国,购物消费是一种文化,源远流长。

商业文明就像奔腾不息的生命,不断运转着进化着,从市集、到步行街、百货大楼、大型超市、购物中心……

进入2018年,商业综合体几乎正在成为国内各个城市的一个开发热点,也是开发难点。一方面,城市人的消费娱乐需求在增加,大小购物中心总量在不断攀升、甚至过剩;另一方面,受到经验以及土地属性的影响,很多商业较为同质化,从外观到功能业态甚至项目名,均缺乏亮点和特色。

这样一场现代商业地产的游戏,到底怎么玩,游戏规则在哪里?

年轻的深圳也遇到了同样的问题。2018年,深圳预计将有42个购物中心开业,总面积超过300万平米,深圳人自嘲说“以后在渔村逛街,那就是50米一个cocopark,100米一个万象城”。

一个城市,又到底可以容纳多少个购物中心?

不仅如此,大量购物中心跑马上线的背后,做得好的闻名于天下,做不好则可能血本无归。商业地产这些年来并不缺热闹,更需要的是深入、长期的研究、实践和总结,现在到未来,商业行当仍旧充满了挑战。

此次,网易房产独家专访了戴德梁行深圳公司商业地产部助理董事李智华,在40分钟的对话时间里,我们就“深圳购物中心的亮点和痛点”进行了探讨分析——深圳的购物中心,目前面临的最大问题,是缺乏创新和想象力。

网易房产专访戴德梁行李智华:深圳的购物中心需要更多想象力

问题一:深圳的购物中心,过剩了吗?

每一个购物中心里的喧嚣和快乐,都在一定程度上书写着所在城市的精彩,呈现着城市的生活文化。但如今城市人渐渐不再为这样的一份休闲感到兴奋,原因很简单——购物中心真的越来越多了。

数据显示,今年上半年,深圳有三处购物中心新开业,分别是福田的深业上城、龙岗的万象汇和海航城,至此,深圳的购物中心存量达到了638.2万平方米。李智华也表示,根据戴德梁行此前的一项统计,仅是深圳,近两年的购物中心增量,基本上已经与过去十年的增量相当。

“这几年深圳的购物中心供应确实增长得很厉害,这也是很多深圳人的第一感觉,但这是不是就意味着购物中心过剩了呢?我们觉得还是要看从哪个角度出发去看待这个问题。”

首先,李智华建议看待的两个参考数据是——空置率和租金。

“大家担心购物中心会否过剩,其实主要担心的,是担心会不会经营得不好甚至倒闭。我们从目前深圳购物中心的空置率来看,这几年的大趋势其实是略有上升的,而租金水平的话,则增长并不是特别明显,这两个数据是可以说明部分问题的存在的。”

其次是供需,李智华以“人均零售商业面积”做了几个数据对比。

国际上,人均零售商业面积指数正常区间是1-1.2,而深圳整体的指数大概是0.8,也就是说,从大环境上看,深圳的购物中心并非达到了大家口中的“过剩”程度。

“但是从局部也就是分区域来看,确实会有局部过剩的一些情况,比如南山的指数可能就到了1.5以上了,其他的区域如龙岗宝安,则有可能很低,也就是供不应求的阶段。所以说是否过剩这个问题,我们的建议是不要一概而论,而是要区别看问题的角度,是看全深圳,还是看局部区域。”

问题二:购物中心的同质化,正常吗?

李智华所指出的“局部过剩”现象,尤以城市中心区最明显。一街之隔或者几百米范围内,通常会有出现几个购物中心,算不上竞争也谈不上共赢,彼此制衡多年,却没有其中一个突围而出。

据统计,在今年的下半年,深圳购物中心将在今年下半年迎来开业高峰期,仅中心城区就将迎来平安金融购物中心、One Avenue卓悦中心、南山万象城等商业项目入市,预计到2018年年末,深圳购物中心新增供应量将达到140.8万平方米,而福田区是深圳商业的供应大户。

戴德梁行报告指出,深圳中心城区的商业市场经过多年的发展逐渐步入存量时代,持续的调整及改造成为激发项目活力、提升市场竞争力的必要手段。

“有些是满足于现状的温水煮青蛙模式,有些也有在尝试做出改变,但整体来说,这样的现象如今对于深圳这样的一线城市来说,还是有点不太应该。”

局部过剩的背后,实际上是商业利益的博弈,企业逐利,哪里有人气就去哪里。只是由此导致的“商业同质化”,则是当前另一个同样严峻的问题所在。

尽管许多开发商已经意识到这一点,开始关注购物中心的主题化、特色化,希望以此来实现突围,但却或多或少仍停留在“玩概念”的基础上,消费者步入其中,依旧会视觉疲劳。

“同质化这个问题,也是大家对购物中心最直观的一个感受,但这个问题也应该一分为二来看待。比如社区型购物中心,是每个片区都需要的,那我觉得是没什么问题的,因为本来就是大家的需求,是根据市场需求去契合的商业现象。但如果是一街之隔或者是同一CBD商圈内,就有好几个新开的购物中心,但其实让人感觉真的差不多,这样的同质化就是不好的,也会让人感到担忧。”

看似富丽繁华的商业背后,有时也让人感觉暗藏危机。此前,网易房产也就此问题采访过鸿荣源壹方商业总经理梁剑飞,其一针见血指出,这样的同质化不亚于“恶性竞争”。

问题三:深圳的购物中心,当前最缺什么?

一方商业,承载的是一方文化。

然而,在这座被誉为“创新之都”的深圳城,真正的商业痛点或许不是过剩,不是同质化,而是一个更深层的原因——缺乏想象力、缺乏创新、缺乏大胆。

从购物中心的巨量供应、同质化现象,聊到深圳购物中心是否还有其他不足,李智华道出了作为一名资深业内人士多年来的观察:

“其实我们发现深圳很多购物中心有一个特点,那就是深圳和上海广州不同,很多商业都是本土开发商打造的,并且都是扎根深圳多年、很务实的本地企业,而务实派在很多深圳购物中心上的表现,就是做得有点普通。”

“有点普通”,深圳人傲娇的心或多或少痛了一下。毕竟建造了这么多好的购物中心,应该是可以与当地人民建立感情、让大家为之骄傲的才对。

这是个商业纷繁的时代,也应该是个理性清晰的时代。李智华的感觉并没有错,对比广州上海许多开发商当做精品打造、多年磨一剑的商业项目,深圳开发商在这些年的旧城改造浪潮中,更多考虑的是商业的投资回报、以及商业模式的可复制性。

“最明显的应该是这几年的广州。之前的广州传统的购物中心,其实是没有多少亮点的。但是近两年的天环还有K11,可以说都是精心打造的购物中心。相比之下,深圳这两年新的商业项目,我觉得体现出来的是当前的深圳仍旧缺乏了一点想象力,这在一定程度上也导致了我们刚刚说到的同质化现象。深圳的开发商在成功打造了一个购物中心后,想的是接下来就可以复制、再开发一个,只要这个模式是成功的就行。”

如今,大到一座城市、小至一个购物中心,城市人的眼光和欣赏角度都在发生变化,亮丽的外观、合理的规划、整体风格的控制、个别出彩的记忆点等等,都开始进入了更多城市人的考核视野,有人将其称为“城市美学”。始于颜值,陷于才华,同样适用于现代购物中心。

李智华也认为,如果要突破的话,需要从项目前期开始进行整体思考,无论是外型上的建筑设计,还是内部资源调动,亦或是一些天马行空的想象,都是很有必要的。

然而,创新和想象力之于年轻、实在且低调的深圳,很多时候并非那种天翻地覆的“革命”,更多的是一种静悄悄的“小改变”。因此,对比四个一线城市目前最具代表性的几个购物中心,会发现深圳的“颠覆性创新”是最少的。

“创新,我觉得就要更大胆一些才对。”

李智华说道:“现在我们看到的,很多深圳的购物中心也有在创新,但你会感觉,深圳现在创新都是微创新,就是创新的程度很小,导致了最终呈现的结果是市场的关注、话题都远远还没有到火爆的程度。因为很多时候我们是把购物中心当做一个项目去做,而不是当做一个精品去打造。”

目前来看,李智华所指出的“普通”,确实是一目了然的事。或许我们可以这样期待:购物中心领域的创新、进化、颠覆,正是在为城市未来的商业腾出更广阔的新空间,给城市人的生活模式带来更多的期待。

商业新,则城市新。


拿来主义行不通,商业要有前瞻性

采访接近尾声,网易记者提出一个问题:“既然还有欠缺,那么对比其他优秀的城市,深圳是否有可以借鉴的对象?”

“广州会比较适合,毕竟也在南方,整个购物氛围还有城市背景会相对接近。但深圳太年轻了,像广州或者北京上海那样打文化牌可能不太适合,我觉得深圳的购物中心,如果可以让大家来体验到最新最前沿的科技,应该还是比较适合深圳、也是具有深圳特色的。这一点的话,还可以学习我们旁边的香港。”

李智华补充说道:“香港的购物中心运营也是很值得深圳学习的,他们的运营做得特别好,而且那种精细化的要求,无论是灯光和店铺设计,还是内部的导视,都会让消费者感觉这个购物中心无论何时都很崭新,很自然,很舒服,这一点很重要。”

尽管如此,“拿来主义”在深圳乃至任何地方,都是行不通的。

“深圳购物中心有一些创新,但很多都是拿来主义,始终算不上真正原创因素和创新。总的来说,深圳的购物中心目前面临的问题就是大胆创新,还有想象力!”

初见的惊鸿实属不易,能细水长流才是实力,这样的道理正在被越来越多的商业人所一致认可:除了地段、品牌以及业态,商业前期的整体定位方向越来越关键。无论是一二线还是三四线,一个购物中心的定位,应匹配城市的发展水平,更重要的是,需要具备一定的前瞻性。

“所以我们觉得对于开发商以及商业管理者来说,需要具有一种前瞻性的眼光,这个真的非常重要。但从目前整个深圳市场来看,似乎没有多少家意识到这一点。”

老话说:懂得初心,才能更懂未来。

流光溢彩的深圳,接下来势必将出现更多更好的商业体,或许没有绝对的完美,但我们希望在不断的调整和进步中,百花齐放,更加完美。

属于一座城市的精彩,需要有人去传递和分享,让我们共同期待。

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