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中端酒店竞争升级 华住发布“漫心”品牌抢占市场

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(原标题:中端酒店竞争升级 华住发布“漫心”品牌抢占市场)

中档酒店市场再添一员。

4月12日,华住酒店集团发布全新中档酒店品牌“漫心”,从原来的度假酒店转型升级为都会型酒店。据悉,全国首家漫心门店上海静安店将于五月初正式营业,而正在筹建的南京、苏州、杭州、厦门店也将陆续营业。

“近年来,中档酒店逐渐成为整个酒店行业的主战场,中国酒店行业哑铃型的状况形成了中档消费服务的缺失,同时也带来了中档酒店市场的大空间。”华住酒店集团CEO张敏表示,华住推出漫心品牌,希望借以不同品牌的品质和个性,来满足消费升级带来的多样化住宿需求。

发力中档酒店

漫心原为华住旗下的度假酒店品牌,据其官网,此前两家漫心位于上海崇明和云南香格里拉。对于此次转型,张敏表示,在华住的大数据分析中,正在崛起的中产阶级逐步向“情怀、品质、合适”的稳定成熟态转型,消费者对于优质住宿也有了更加强烈的升级意愿,华住希望漫心不仅仅承担住宿的基本需求,更能成为人生旅途中精彩的一部分。

漫心品牌CEO曹娟告诉21世纪经济报道记者,漫心目前有十家店在建,其中两家为直营店,其他为加盟店,未来加盟店会多于直营店。而选址主要在一线城市、省会城市,以及长三角、环渤海湾、珠三角和中西部等发达城市的主流位置、商业综合体、购物中心和商业街等,需要周围有完善的餐饮和商业配套。

华住近几个月以来火力全开,陆续发布定位于时尚设计型酒店的品牌宜必思·尚品酒店,以及融合酒店、公寓、社交属性的轻奢品牌城家CitiGO。此前华住还宣布以36.5亿元人民币的价格全资收购桔子水晶酒店集团100%股权。

目前,华住在中档市场布局了全季、漫心、星程、美居和宜必思·尚品五个品牌。而它们之间如何错位形成差异避免竞争?华住创始人兼董事长季琦表示,五个品牌将以品质和个性满足消费升级的多样化需求,漫心和全季相比同样不昂贵,有品质,但设计和产品上更具浪漫主义。据曹娟透露,未来漫心的价位将比全季500元左右的均价高出10%至20%。

华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱在接受21世纪经济报道记者采访时表示,全季是已经成熟被认可的品牌,星程是不实行品牌标准的特许经营品牌,美居和宜必思是雅高的品牌。漫心可以保留原来度假酒店的特色基础上与全季形成差异化,以丰富华住中端酒店的品牌资源。有限服务酒店由于设施的局限在度假市场的优势不明显,在都市相对需求更多,这也是漫心转型的原因。

“华住推出的每个品牌都有非常扎实的商业模型作支撑,比如漫心在模型设计时有明确的造价和定价,预计的出租率和回报率等。”张敏表示,尽管有些品牌酒店数量较少,但由于依托在华住8000多万会员的体系平台之上,品牌经营稳定性高。

市场红利到来

“国内中端酒店市场的品牌集中度还不高,应该是华住的发展重点。”赵焕焱表示,因为高端酒店多是不动产性质的经营,追求中长期经营效益,原先的经济型酒店集团包括华住旗下没有不动产,因此转型高端风险大,而较长租赁期的前提下适度投资升级中端酒店是可行的。

迈点研究院(MTA)联合Talking Data发布的《2016年中国中档酒店市场大数据分析》显示,与持续增长的消费群体相对应,截至2016年12月31日,迈点研究院统计到的中档酒店规模已经超过高端酒店,其酒店数接近2万家,占酒店市场总量约7%,且增长势头仍然强劲。

上述报告显示,截至2016年12月,中国中档酒店市场平均入住率为58.23%,高端酒店市场平均入住率接近55%,对比来看,中档酒店在2016年的表现中体现出一定优势。不过,在2016年前两个季度中,中档酒店的入住率同比2015年略有上升。但在第三季度中,即使其入住率已超过60%,但对比2015年仍有一定程度下降。报告认为,随着高端酒店逐步步入成熟期、经济型酒店开始进入转型和淘汰期,中档酒店板块的红利正式来临,在市场规模持续扩大的同时,如何保证供需平衡、提升服务品质,需要中档酒店经营者加以关注。

从区域来看,华东地区是中档酒店进驻重点,其新开业中档酒店占比约13.9%;华中地区其次,占比约4.8%;同时,西北地区成为中档酒店的新选址偏好,同华南地区占比相同。报告预计,随着国家政策的引导与市场的自我平衡,未来将会有更多中档酒店在西南及华东以外的区域落地。

报告显示,从选址分布来看,目前中档酒店仍偏向于商业中心周边,这一比例达36.8%。同时,伴随大型城市综合体及旅游度假区的建立,大量品牌中档酒店抢先进入此类地区(如上海迪士尼周边)。

报告也指出,行业标准有待完善、品牌化发展程度较弱、客群成熟度及规模仍有待提升、线上运营能力的参差不齐等,都在制约中档酒店的发展。如何借助优秀运营者的成功经验,充分的利用社交媒体和移动互联网资源更好地与消费者进行互动,打造独具特色的酒店品牌,是下一阶段中档酒店的发展重要课题。

赵焕焱也认为,要想在中档酒店市场取胜,关键在于选点,一般在一线城市的二类地段,二线城市的一类地段,三线城市的核心地段。所在地供求关系也很重要,因为如果所在地区高端酒店房价往下走,就没有中端酒店的生存空间。此外,客房外的第二空间,产品要素,人文体验和服务质量也是竞争点所在。

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