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打响“抢收”战 房企严阵布局上半年

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相比去年,房企制定的2017年销售目标趋于保守。但今年上半年仍被认为是冲击年度目标的重要时机,一些房企将销售、融资的重心都集中在上半年。

“集团总部要求我们在上半年尽量多卖房,因为下半年的形势可能会比较困难。”近日,某知名上市房企北京区域相关负责人向21世纪经济报道透露了其2017年的运营策略,在销售、拿地、融资等环节把握住今年上半年的机遇,成为其主要判断。

经过去年的销售高点之后,房地产界几乎一致对2017年做出“小年”的判断。部分企业认为,新房开发的市场红利逐渐终结,传统房企大规模扩张的时代一去不复返。

据了解,相比于去年,房企制定的2017年销售目标明显趋于保守。但就今年而言,上半年仍被认为是冲击年度目标的重要时机,一些房企将销售、融资的重心都集中在上半年。这不仅决定今年的业绩,也会影响到下一个周期的业绩表现。其中,久违的以价换量策略有可能被祭出。

至于下半年,由于政策继续收紧的预期强烈,加之市场本身就进入下行阶段,房地产市场可能真正进入本轮周期的“寒冬”,企业的各项布局步伐也将放缓。

“小年”里的机遇期

根据统计局数据,2016年全国商品房销售面积157349万平方米,同比增长22.5%;商品房销售额117627亿元,增长34.8%。这两项指标均超过2013年,创下历史新高。

经此高点之后,业界顺理成章将2017年视为“小年”。万科集团高级副总裁谭华杰近日在广发证券的分享会上就表示,市场一定有销售的大年和小年,如果之前出现了一个或连续几个大年,那么接下来就一定会有小年;如果之前出现了一个或连续几个小年,那么之后就是大年。

他表示,综合销售总面积、销售均价、大房企的市场占有率这三个指标来看,2017年继续是大年的可能性很小。预计销售面积保持稳定、价格温和上升。当然,从市场占有率的角度看,龙头房企依然有比较大的提升空间。

目前已经公布2017年销售目标的企业,对今年的预期也趋于保守。如恒大在今年的销售目标为4500亿元,同比约增长20%,明显低于恒大过去几年的复合增长率。绿地也强调,房地产主业今年保持15%-20%的增长,增速同样比往年有所放缓。去年大肆拿地和并购的融创,则将销售目标定在2100亿元,增幅达到35%。

这一判断颇能代表业界的总体态度。且政策的不断收紧,可能加速市场的调整进程。

从去年10月直至今年2月,央行、银监会、证监会、发改委、上交所、深交所、基金业协会先后发文或表态,对房企发债、房地产行业的细分与分类监管、表外融资、土地贷款、私募资金流向等进行强化监管。

同样从去年年中以来,热点城市纷纷出台包括限购、限价、提高首付比例在内的调控政策。今年年初各地召开的“两会”,也为2017年楼市定下“保持稳定”的基调。

最近半年来,房地产调控政策出台的密度堪称前所未有。且不难看出,房企在融资和销售层面都将受到限制。

这种变化会将今年的市场划分为两个不同的阶段。同策机构研究总监张宏伟指出,由于政策面的从严执行及楼市周期性的因素,2017年核心一二线城市商品住宅市场进入调整期已成为“共识”。并且大多数业内人士认为下半年楼市将进入价格调整期,楼市将迎来“以价换量”,下半年调整的力度将比上半年更深。

相比之下,即便在政策的密集“轰炸”下,年初的市场并未像预期般出现大幅降温。这也使得业界对上半年市场持一定乐观态度。

中国指数研究院数据显示,2017年1月,30个主要城市商品住宅成交面积环比下降36.66%,同比下降27.34%。这一结果的前提是,相比去年1月和12月,今年1月有春节假期因素影响。因此若剔除这一因素,市场的降温幅度并不明显。

在公司业绩层面,中原地产的统计也显示,业已公布业绩的31家房企,1月总体销售业绩为2692.96亿,同比上涨幅度达69.3%。其中仅4家企业的业绩同比下滑,27家企业业绩出现增长。

或继续以价换量

需要指出的是,房企1月业绩大幅上升,不排除有去年年末结转的部分,但这并不影响企业对上半年市场的乐观判断。

前述房企负责人表示,总部要求北方区域的各城市,如天津、青岛等,在上半年加快销售节奏,尽可能多地完成年度销售目标,甚至可以在价格上做出一定让步。具体而言,二季度将是最主要的时机。

唯一例外的是北京。按照该人士的说法,北京土地供应紧缺,企业拿地难度较大,一旦库存消耗殆尽,很难在短时间内得到补充。且北京市场供需缺口大,房价仍有上涨压力,企业可继续在这一市场追求利润。

这与张宏伟的判断不谋而合。他认为,无论政策面多么严格,上半年也尽可能打开各类渠道争取客户资源。如果当下不具备预售条件或者预售审批上遇到政策问题,也要先想方设法锁定目前已经积累的客户。“抢到客户就是抢到了未来,就是这么简单而深刻的道理。”张宏伟说。

兰德咨询机构总裁宋延庆向21世纪经济报道表示,就全年目标的完成来说,以往企业多按照“上半年四成、下半年六成”来分配,今年的情况可能变成“上半年五到六成、下半年四成多”。

对于价格策略,上述两位受访者的判断也较为一致,认为在市场交易量下降、限价政策盛行的情况下,以价换量不失为一项好策略。

事实上,自去年年末以来,销售价格下降已成为一种普遍现象。根据公告,1月恒大的合约销售均价为8805元/平方米,同比增长1.7%,环比微降。融创、旭辉在1月的销售单价分别为18050元/平方米和17900元/平方米,环比和同比均出现下降。

与销售类似,企业对融资的需求同样刻不容缓。由于政策层面监管趋严,从去年四季度开始,房企的融资额度大幅下降,如今的月度融资规模仅相当于去年三季度的两成左右。同期,一些企业为追赶美元加息的“窗口期”而启动海外融资,使得美元融资规模迅速上升。

宋延庆向21世纪经济报道表示,很多企业拥有较为充裕的自有资金,且近两年的融资成本总体正在下降,因此大型房企短期内不会遭遇资金链困境。

但他同时表示,考虑到加息预期强烈、政策环境趋严、利润率下滑等现状,利用相对不高的资金成本,在上半年加快融资步伐仍然很有必要。

就拿地而言,理论上的合理时机应在下半年。张宏伟认为,市场低迷期地价相对合理,今年下半年,房企可以选择核心城市进行拿地布局“换仓”,争取城市优质土地资源。

但按照前述房企人士的说法,房企的库存分布相对不均,但多集中在三四线城市。除个别企业外,大部分房企在一二线城市的库存缺口仍然较大。因此,在这些城市拿地补仓的需求随时存在,不必等到下半年。

值得一提的是,由于资金成本的提高和销售预期下滑,企业在拿地方面的支出或将有所控制。一家南方上市房企相关负责人向21世纪经济报道透露,今年总部给予一些地方公司的拿地授权有所缩减,并要求地方公司多寻找性价比高的并购机会,而非一味在土地市场“血拼”。

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