黎明楷:从白银时代回到黄金时代 开发商要使七招

网易房产1月21日独家报道 中国房地产现已告别黄金时代并迎来了白银时代，这个当下最流行的说辞是开发商的噩耗。因它意味着房企的边际利润有所下降，暴利时代结束。

不过，既然“市场可以从黄金变成白银，那么从白银变回黄金也不是不可能的”。 1月20日，在由网易房产主办的“2015年中国房地产新年峰会”现场，中原集团主席黎明楷先生接受网易记者的独家专访，在谈及开发商的转型和创新问题时黎明楷建议开发商从七方面精打细算。

人才管理是其一大招。黎明楷认为，现代员工对未来期望较高，不仅仅是一份工资便能满足，要留住人才企业要想新的招数，如股份制的引进。

中原集团主席黎明楷先生接受网易房产独家专访中

房企从白银时代回到黄金时代的七办法

中原集团主席黎明楷认为，白银时代并不意味着楼市的衰落，其仅仅站在开发商的角度，指代边际利益的下降。

房地产已经告别暴利时代，而地产商却面临着成本的加倍上涨。首先，新房市场进入高佣金时代，地产商为新房成交付出的佣金加倍；其次，人才成本、材料成本和管理成本都在上涨。

不过，既然“市场可以从黄金变成白银，那么从白银变回黄金也不是不可能的”。对此，开发商要从七方面精打细算。

“在房企利润普降的情况下，提高利润空间，产品是重要着眼点，开发优良产品让行业跟着你的步伐走。”

此外，创造额外的利润，还要靠品牌。“香港的新鸿基可以做到这一点，他的产品平均比同类产品卖贵了10-20%，但由于消费者对其品牌有信心，所以仍乐意捧场。“未来开发商要去打赢这场战，突破天花板，拿到额外的利润，靠的就是在品牌方面下的功夫。”

“未来房企的决胜并不是在一线城市，一线城市是不容易分胜负的，关键在于三、四线城市。”

黎明楷认为，三、四线城市商机很多，但多数在经营上存在很大的问题。他建议房企在开发过程中，选择跟当地城市的团队合作，减少管理成本。

另外，提升生产线速度以提高现金周转率、用专业的团队做专业的营销、注意规避发展过程中的风险和稳健迈步都是黎明楷给房企经营的建议。

最后，重视人才管理。黎明楷认为，现代员工对未来期望较高，不仅仅是一份工资便能满足，要留住人才企业要想新的招数，如股份制的引进。

中原不肯削减管理层因盘源系统存漏洞

说到股份制，正是中原集团最近的最大动作。今年年初，去年代理成交额超6500亿元的中原集团决定为留着人才不惜提佣金分红分股权。

“整个行业都在提高佣金，为留住人才我们也要想些办法。”

谈及行业，“大幅提佣是去年中介代理行业的新异动，这种直接削减管理层和裁掉员工福利、免除底薪的新经纪人制度存在不小的管理漏洞。”

原因是现在行业普遍沿用的是源自于美国的房源系统即MLS系统，它一个全国性的二手房网络平台。“公司及员工把盘源和客户需求信息登记在上面，但在这个过程中员工容易出现不规范的操作行为，而这会导致成交效率遍地，开单不易的情况发生。”

这也是美国沿用MLS系统成交率的原因，“因为美国是独立经纪人制度，没有中间的管理层管理环节。在中国国内，为了改善这个系统漏洞，因此设立管理层，对中介员工的行为进行长期的追踪来进行规范和帮助他们开单。”

这是起初行业内普遍做法，时至今日已有部分代理公司舍弃，不过稳坐行业首把交椅的中原集团仍在坚持。

行业内时常谈及的大数据平台，便是以MLS系统为基础。其中，二手业主的叫价和实时变动、客户来访量和每个客户的需求特征都将被记录。

大数据平台是需要积累的，中原掷金十亿就是要打通各个数据系统的围墙，大数据系统建立后也能弥补MLS系统所存在的漏洞。

风投资金给了Q房们更多机会

以Q房网为代表的新型中介平台自去年年中开始，为抢占市场份额为目的进行变革。其中以提佣金等多个措施烧钱，长期目标是薄利多销但目前公司依然亏损。

中原之所以祭出提佣分股权的手段也是为之所迫。

“本来我们以为这些代理公司很快就会把手头上不多的资金烧完，但目前看来是我们当初估错了形势。”

“今年货币相对比较宽松，市场上有一些企业和投资人资金比较充裕，那么他们找到投资的机会，资金会流入不同的领域。”黎明楷表示。

“在中介代理的业务受到风投资金的看好。预计未来一两年内，资金会继续流入，那么变成原本不行的模式还可以生存一段不短的时间，原本经营没有利润的代理行理应很快经营不下去。但是外面的资金不停地流入，这种混战的局面应该还会持续一两年。”

其实，近几年，中介行业竞争尤其激烈，有的中介行如Q房等选择提佣来激励员工，同时也有中介特别是小型中介大幅减少佣金甚至是免佣。寒风吹至，行业内逐渐觉得代理中介行业无利可图了。

各大中介行仍在烧钱抢人抢市场，“小型公司的生命力不强，倒闭了会又开一家，基本上死不掉。中型企业会被是淘汰，再死几个大的，这样的话局面才会稳定下来。”

以下为访谈实录：

网易地产：2014年中介做出了很多调整，这些调整的原因是什么？

黎明楷：中介行业在市场竞争当中，总有一些是稍微强一点，一些弱一点，那是正常的一个市场行为。弱一点的中介想要占领更多的市场份额反败为胜需要通过一些模式的改变，来扭转局面。所以就有了Q房这些中介模式的转变。起初，我们认为这种模式烧钱，这部分的中介公司会难以为继，但他们现在撑下来了。变成中原落后了，所以我们要想办法去改善我们的模式，追上去。其实这是行业竞争，其实跟去年市场的调整关系不大。

网易地产：在您看来，现在中介行业还面临哪些挑战，未来还存在哪些机遇？

黎明楷：机遇不少。目前，一手的供应量维持高位，那代表未来会转入二手市场的一些货源会越来越多，从市场的容量来讲，二手市场的饼将越来越大的。从长远来讲，二手市场在未来的十年、二十年，整体容量还会持续上升的。这对中介来说是好事。

网易地产：2014年市场比较萎靡，是否已有所改善了？

黎明楷：现在还不算是一个好市场，政府多年来打压房价，对于整体的成交量带来的影响还是比较大的。虽然目前好多政策其实也放松了，虽然北上广深的限购还持续，但银行的贷款比以前松动了一点。毕竟整体的楼价，当它继续往下的话，交易量肯定是会减少的。即使购房者是以自住为主，那还是希望房子会升值。所以市场疲软会导致购房者放缓时间入市，整体市场肯定是会疲软一点。

网易地产：大部分房企过去一年的成绩并不是太理想，您认为是不是市场不好所致？

黎明楷：也有市场的原因，另一方面就是近年来房企的利润普遍下降，进入了白银时代。不过要从白银时代回到黄金时代也不是不可能的，对于开发商来说，要注意七个方面。房地产已经告别暴利时代，而地产商却面临着成本的加倍上涨。首先，新房市场进入高佣金时代，地产商为新房成交付出的佣金加倍；其次，人才成本、材料成本和管理成本都在上涨；此外，创造额外的利润，还要靠品牌。“香港的新鸿基可以做到这一点，他的产品平均比同类产品卖贵了10-20%，但由于消费者对其品牌有信心，所以仍乐意捧场。；在房企利润普降的情况下，提高利润空间，产品是重要着眼点，开发优良产品让行业跟着你的步伐走。人才管理是其一大招。现代员工对未来期望较高，不仅仅是一份工资便能满足，要留住人才企业要想新的招数，如股份制的引进等等。

网易地产：2015年也会延续这种态势吗？

黎明楷：2015年我觉得这种情势可能会好一点，其实我对2015年是相对乐观的，因为是政府的政策其实是从去年下半年就开始转变，石头是拿开之后你能不能反弹就要看各自的表现了。从去年开始，整个竞争环境的变化比较大的，所以今年对中介来讲，市场环境不算特别好。另外，如果市场还是持续不好的话，政府有可能会取消取消限购，甚至有更进一步的政策会刺激市场。

网易地产：取消限购需要具备什么样的条件？

黎明楷：取消限购，就是市场还是不活跃。取消限购的决定权已交给地方。从地方政府的思维来说，房价涨可能会受到问责。所以地方政府取限应先等到地方房价的下跌再进行。

网易地产：地方政府的话，除了限购这个可以自定以外，还有什么调控措施是他可以自定？

黎明楷：其实有些时候很难讲的这个事，因为我也不知道是地方定还是谁定，因为地方有时候定得很过分的中央也会干预。不过从过往的多次经验来看，地方政府出招的空间还是不少的。

网易地产：听说今年可能会坚持比较宽松的货币政策，年内可能会有两到三次的降息？

黎明楷：当然是利好的。但是从房产来讲，肯定是会受惠的，因为钱多了，流入房地产市场的钱也会多，整体成交量也会活跃起来的。

网易地产：就降息来说，三四线城市库存比较高在前提下，受到的积极作用有多大？

黎明楷：三四线城市未来这几年一直都会面临着供应过剩的现象，没这么快速可以扭转这个局面，但是最少就是，只要钱松动了一点，那就是它的去库存的速度也可以增加一点。

网易地产：下行周期是受政策的影响有多大，而且现在下行周期已经盘整完了没有？

黎明楷：过去的调控其实基本上还是以行政手段为主，例如限购，这是行政手段，不过本届的政府强调市场调控为主，所以我判断未来这些行政措施会慢慢退出市场；至于下行周期，目前整体上仍处于下行周期，在全国的整体当中，三四线城市下行的压力大一点，一线城市基本上已经站稳了。

网易地产：什么时候才能盘整完呢？

黎明楷：这个事比较难说，很难判断，因为未来的事情太多了。全国太大了，有些城市的市场已经盘整完了，但是可能在某些城市，它的库存还是很高。一二线和三四线要区别对待。

不过如果连三四线城市都开始稳定下来了，那这个调整就是基本上算是结束了。不过依经验看来，连三四线城市都已经盘整完了的时候一线城市又已经涨疯了。

网易地产：包括万科、碧桂园在内，不少开发商退出了全民营销，对中介会产生什么影响？

黎明楷：在房地产行业内，我们是服务于开发商的，开发商自己用自己的渠道去找客户，对于代理公司来讲也没有说怎么对与不对的。开发商找来的客户来了售楼处也还是得有人去讲解，去推销，去下单的，所以对代理公司并没有坏处。我们不反对全民营销，只要它不会转变成为一种就是让同事去飞单的行为就行。

网易地产：刚才您提到说挖掘一些新客户，您怎么来看利用大数据去挖掘更多的客户？

黎明楷：现在的大数据，我看只是吹的大了。其实也没有真的是很大的数据，可以让你很准确的能找到一个客户，为什么呢？因为数据源本身是有问题，大部分公司，就是能掌握的数据准确度并不高，包括了客户的电话、属性，并不是记录得很清楚的。大数据不是仅有客户的名字，还有他的需求和属性。代理公司其实都会有要求，同事尽量把客户多一些属性要拿回来，但只是一家公司来讲，除非这家公司在市场的占有率很高，否则的话你可能手头上掌握的客户也只是整个市场的百分之几而已，这样的数据分析出来不能说完全没用，但也没有很大的作用。

网易地产：实际上，大数据对盘源的整合起着什么作用？

黎明楷：数据如果你整理得好，可以分析出很多不同的东西出来的。打比方说，如果你在盘源库里头的叫价都是及时的，都是正确的，真的是业主的一个底价，光是从这个叫价的变化，就可以判断到未来的市场的趋势了。不过这就考验到业务员的能力了，能不能通过不同的方法把业主的底线问出来，这是前面我们说的大数据的数据源的问题；还有就是客户的来访量，客户的带看量，这些也可以评估到供需方面的变化，这些数据分析是有利于判断未来市场的走势的。 中原也说大数据，但是我们理解的、在座的大数据没有外面书本上说的这么牛，我们只是希望能通过数据积累，给客户多一些信息，协助他去做判断。

网易地产：中原大数据的建设包括业主的叫价，还有盘源，还有哪些指标？

黎明楷：客户的一些行为、特征、需求什之类的因素。其实只要样本量够大，能分析出来的数据趋势的真实性越强。这是首要的样本量，第二个就是正确性，你怎么能确保前线业务员如实的把这些数据登录进去？有时候是他们有私心的，不想让自己跟的客户的太多信息被别人看到。

网易地产：面对这种现象中原有什么措施去规范？

黎明楷：我们有不同管理层级的人员，相比其他中介公司中原的管理层是相对多的。管理层的作用就是要跟踪的每一个他负责的同事，看他做了什么事情怎么样去做的。以前，链家在这方面做得比中原更好，它在IT技术的协助之下，让管理人员比较容易去看到下面的同事有没有做假，而中原我们以前是靠人，而人有时候是忽略掉的。所以中原未来会加强这方面的管理，配合不同的工具去进行管理。

网易地产：中原做大数据是最有利，因为它的盘源、客源是最多的？

黎明楷：对，只要你在这个地方本身的规模够大，市占率高，那你在数据分析方面就有优势。

虽然之前中原在技术方面稍落后于同行，不过我们正在“补课”。相信在大城市今年之内技术系统都能用了。其实我们以前也是有IT系统的，只是有些数据底层的架构没有打通，所以用起来不方便，现在只是把这些东西打通了，让它好用起来而已。

网易地产：既然聊到数据的问题，想请问下中原现在是不是还用MLS系统？

黎明楷：怎么说呢，基本上每家公司的系统都可以看作是一个MLS系统，但是它只能涵盖它公司的盘源。MLS是一个概念，等于是盘源共享。在美国，大部分的经纪人都要用这个MLS系统，把盘源登进去，现在是每一家公司，所以我只能说每一家公司其实都有一个小的MLS系统，反正就是自己公司的盘源，内部共享。

网易地产：有可能像美国那样建立行业的MLS吗？

黎明楷：每一家公司当然都想，但要想所有盘源都在我的盘源库里头，你要达到一定的市场占有率才可以。打个比方说，我们现在在香港市占率30%左右，我们的盘源的覆盖率在某些小区是百分之一百的，低的也有五六十。所以平均来讲，整个城市基本上80%的盘我都有了，这样的覆盖率才有建立行业的MLS可能。

网易地产：做到共享盘源，在内地的占有率要多少左右？

黎明楷：估计市占率30%，盘源量才算是比较够多了。目前我们在深圳的市占率高一点，大概20%多，在上海只是10%左右，所以按照这样的市占率，它应该盘源的覆盖率还是不高。

网易地产：有没有可能，咱们整个代理市场可以像美国那样，高度的开放共享所有的MLS系统？

黎明楷：这个我想从官方的管理机构来讲是很想做到这一点的。

网易地产：制度问题？

黎明楷：我觉得是制度问题，因为外国能做到这一点，前提是经纪人本身的素质是比较高的，要求也比较高，每个人都要持牌才能做的。每个经纪人都非常在乎工作当中有没有失误，因为失误了，出事了，我的资格就没有了，那我就等于失业了，所以大家都很重视，但是现在在大陆，虽然也有考试也有一些资格，但是他不是所有的从业员都需要这个资格的。总体而言，中国的经纪人专业性和各方面的素质不如国外的强。

网易地产：这个开放的MLS系统，需要我们现在目前这种经纪人制度，还是像美国独立的经纪人制度？

黎明楷：肯定慢慢走向独立经纪人的制度的，如果用就是美国这种，我只能说美国，因为欧洲其他地区也不是这样子的，并不是所有的都用这个MLS系统的，因为MLS这个系统是不是真的很好，我们也抱有一定的疑问的。独立经纪人再加这种MLS系统，其实对市场整体的成交效率是会下降的，交易的成本是会增加的，所以美国为什么要收6%才养得活经纪人。

网易地产：针对MLS系统的一些缺陷，中原有没有想什么办法来改善这个制度？

黎明楷：设置有效的管理层去管理一线业务员，保证整个盘源交易的准确性和有效性。