对话星河牛林：未来购物中心主题化功能化凸显

对话牛林：星河商业持续品牌复制战略 未来购物中心主题化功能化凸显

星河商业地产企划总监牛林

近日，位于深圳的星河商用置业有限公司夺得了“中国最具影响力商业地产开发商”大奖，这也是继去年星河COCO Park荣获中国商业地产行业发展论坛“中国商业地产创新项目”奖项后，星河再度摘得该论坛奖项。

作为深圳最知名开发商的星河已经深耕商业地产十年，而目前也开发了以星河COCO Park为主打的系列品牌，在商业地产领域，星河是如何一步步走到今日的地位，带着这些疑问，网易房产特别采访了已经在星河商业地产工作了十年的资深员工，星河商业地产企划总监，荣获“中国商业地产知名操盘手”奖项的牛林。

星河商业地产十年深耕发展稳健

众所周知，运营商业地产比开发住宅地产的难度要大得多，星河深耕十年，用实力来诠释经验。牛林认为，星河商业地产能取得今天这样的成就在于三个重要方面：高瞻远瞩的战略眼光、十年经验磨砺出的专业化团队、拥有一批忠诚合作的商业伙伴。

十年前，中国的商业地产行业尚处于起步阶段，公司高层高瞻远瞩，以前瞻性的眼光拿下福田区中心商业地块，并以这一地块为基础，开始了商业地产的征程。这一举措，成就了日后蜚声业内的福田星河COCO Park，也成就了星河商业地产的十年成功之路。

十年来，星河商业地产已成功开发运营了福田星河COCO Park、龙岗星河COCO Park、星河第三空间、星河中心等多个定位清晰、各具特色的商业项目。历经多年磨砺，星河商业逐渐锻造出一支高效的专业化团队，这是星河得以一步步成功的基石。

十年时间，星河商业以独特的管理智慧建立了良性循环的商业生态圈，并与万豪、山姆、麦德龙等百余世界知名品牌成为长期友好的合作伙伴。H&M、UNIQLO、GAP、MUJI、MANGO、百老汇、博纳国际影城、华润万家、吉之岛……星河所拥有的这一大批优质商户资源更是星河商业得以持续发展的保证。

星河COCO Park领衔品牌复制计划

星河商业地产耕耘行业十年，成功开发出不少商业项目，也逐渐形成自己的品牌发展战略，谈及此，牛林感触颇深，“星河商业的品牌也是一步步完善起来的”，从最早的星河COCO Park、星河第三空间，再到衍生出的COCO系新品牌星河COCO City，以及备受市场关注的星河WORLD（优惠购、楼盘相册、最新报价），星河商业品牌线已日渐清晰。

作为星河商业地产的明星产品——星河COCO Park，主打中高端消费市场，其“年轻、潮流、时尚、体验”的关键词早已深入人心。星河COCO Park是星河商业地产的明星品牌，也是星河商业品牌复制战略的核心，从福田到龙岗，星河COCO Park已实现了成功复制的第一步。

同为COCO系的星河COCO City，定位新型社区型购物中心，主要辐射项目周边5公里消费客群。目前除今年下半年将开业迎客的位于龙华新区的深圳星河COCO City外，常州星河COCO City也已进入项目筹备阶段。星河COCO City的复制计划更多是结合星河的地产项目而进行考量。

星河第三空间作为华南区首家一站式奢华家居主题购物中心，定位高端与奢侈，其品牌复制将选择合适的机会进行。

颇受关注的星河WORLD，是星河集团倾力打造的高端顶级综合体项目，也是今后星河集团将大力发展的战略性产品之一。今年年底该项目写字楼将入市招租。

跟随星河集团“十二五”发展规划，星河商业地产品牌复制计划已触及珠三角、长三角、环渤海，未来将根据集团战略规划进军更多区域。在未来的拓展计划中，除自建物业、自主经营管理外，在条件成熟的情况下，亦不排除与其他公司进行合作开发或品牌输出等方式。

购物中心主题化、功能化趋势将更明显

星河进入商业地产领域虽较早，但并未进行大肆扩张，这与星河采取的稳健发展战略有关。“星河要做五百年，不做五百强”、“做一个成一个、一个比一个好”，这是星河所坚持的做企业、做产品的原则，也是深入星河人骨髓的理念。

相对星河的稳健发展风格，如今的商业地产行业可谓“乱花渐欲迷人眼”。谈到如今开发商扎推涌入商业地产、且同质化严重的局面，牛林有着自己的看法：“首先全国购物中心的供应量增大并非坏事，说明中国经济发展趋势的强劲，人们消费水平消费能力在提高；其次，国内商业地产于本世纪初才起步，行业发展时间短、专业化程度不高，再加上国家相关政策的驱导，导致行业发展出现了盲目性，这种现象在二三线城市尤为显著，相信随着行业发展的日益成熟，购物中心也会在未来出现一个自然的优胜劣汰过程；再者，商户资源有限、品牌的同质化会导致购物中心的同质化，这就需要我们从硬件与软件两方面着手，进行差异化经营。”

关于中国商业地产未来的发展，牛林也给出了自己的观点：“首先盲目投资行为减少，投资开发更趋于理性；其次，购物中心主题化更为明显，定位将更趋精细；购物中心的功能将进一步延伸，更趋向于打造全方位社交平台功能。”

以下是网易房产采访实录：

网易房产：据我们了解，牛总是星河的老员工了，也一步步见证了星河商业地产从无到有、从有到强，一直到现在成为全国知名的商业品牌，请问在这过程中，你觉得有哪些重要的因素令星河商业走到今天这个地位的，能否跟我们大家分享一下成功的经验？

牛林：星河商业地产是2005年成立的，当时重点筹备的项目便是今天已在深圳甚至全国都颇有名气的福田星河COCO Park。十年前，中国的商业地产行业尚处于起步阶段，星河作为较早进入商业地产领域的企业之一，第一个商业项目就获得了巨大成功，奠定了其在行业中的地位。此后星河商业地产稳扎稳打，一步步走到今天。从福田星河COCO Park到星河第三空间、再到龙岗星河COCO Park、以及将于今年下半年面世的深圳星河COCO City，这一切，得益于公司高瞻远瞩的战略眼光。 目前，地产、商业、金融投资已成为星河集团“三驾马车”，形成三元驱动发展模式。

十年来，星河商业地产已成功开发运营了多个定位清晰、各具特色的商业项目。历经多年磨砺，星河商业逐渐锻造出一支高效的专业化团队，并不断完善业务能力，这是星河得以一步步成功的基石。星河商业地产立意打造全产业链，从定位策划、招商管理、企划推广、工程管理、营运管理、物业管理等各方面培养自己的专业人才梯队。

对星河而言，每位合作伙伴都是以诚相待的友人，提前为顾客思考所需，共进共享，是星河的目标与使命所在。十年时间，星河商业与万豪、山姆、麦德龙等世界五百强企业成为长期友好的合作伙伴，H&M、UNIQLO、GAP、MUJI、MANGO、百老汇、博纳国际影城、华润万家、吉之岛……星河目前已与数百家国内国际知名品牌建立了良好的合作关系，这些合作伙伴、合作商户与星河的良好合作保障了星河的持续化发展。

网易房产：据悉，星河COCO系的深圳星河COCO City将于今年下半年开业，目前业内及龙华片区的消费者也对这个项目给予了非常大的关注，请问深圳星河COCO City将以怎样的姿态来迎接消费者？对于未来直面的竞争，星河将采取怎样的应对措施呢？

牛林：星河COCO City的定位于新型社区型购物中心，服务于项目周边5公里范围消费群体。以目前龙华区的商业现状来考量，除超市、百货和一些小规模的社区购物中心外，更为贴近片区消费者全方位消费需求的、具有品牌化、品质化的购物中心相对缺乏，而星河已具有多年行业经验，大家对COCO City自然是万份期待。

目前COCO City已确定引进博纳国际影城、华润万家以及众多知名时尚服饰、餐饮、休闲配套类品牌，此外COCO City将会用一部分面积开辟儿童主题馆与女性内衣馆。这也是我们实地调查片区消费主力特征后因地制宜做出的调整，目前的品牌组合可以说也是最大程度满足了片区居民的消费需求。其次，COCO City将为片区居民提供更为便利性的消费，并通过服务品质的强化营造更为良好的购物体验，赢得消费者口碑。

网易房产：您在星河商业地产十年，带领企划团队操作了不少商业项目的开业，如星河COCO Park、星河第三空间等，并提出与规划星河商业的整体品牌发展战略，您可以介绍一下星河商业产品线的发展、各自的定位、特色和引进产业方面有何侧重？星河商业的产品线未来将如何深拓、完善，有什么新产品计划吗？

牛林：从2006年开创情景式公园版休闲购物中心模式的福田COCO Park，到开业不足两年赢得一大批忠实粉丝的龙岗COCO Park，星河COCO Park已拥有非常高的名气与人气， “年轻、潮流、时尚、体验”已成为星河COCO Park的标签，其主打中高端的消费市场。目前星河COCO Park是星河商业最核心的品牌，也是星河商业品牌复制战略的核心。

而星河COCO City前面已经提及，定位于社区型购物中心，主要服务于项目周边5公里消费群。目前除深圳星河COCO City外，常州星河COCO City也正进行筹备中。因星河COCO City定位于社区型购物中心，其复制计划将更多的是结合星河的地产项目进行考量。

星河第三空间目前是华南区最高端的家居卖场，定位高端和奢侈，面向高端消费群体，今后我们会选择合适的机会进行该品牌的异地复制。

星河WORLD是星河集团倾力打造的高端顶级综合体项目，包含研发、办公、居住、购物、休闲、旅游于一体，建成后将成为一个低碳、生态、可持续发展的功能完备商务新区。其写字楼将于今年入市，体验馆目前已经开放。

在未来的拓展计划中，除自建物业、自主经营管理外，在条件成熟的情况下，亦不排除与其他公司进行合作开发或品牌输出等方式。

网易房产：我们了解到，星河COCO系列正在进行品牌复制，龙岗星河COCO Park做为深圳本地复制已经面世了，首个星河COCO City今年也将面世，那么COCO系品牌的异地复制方面也听说星河选择了广州、惠州和常州市场进入，广州属一线、惠州常州属三四线城市，星河在选择进入城市方面有怎样的考量？接下来异地拓展的路子将怎么走？

牛林：星河商业的的拓展脚步一直是跟随星河集团的战略规划在走，根据集团的“十二五”发展规划，星河在珠三角已扎根深圳、广州、惠州，此外，长三角地区已进驻常州多年，环渤海区域也已进入天津。未来星河商业地产将紧跟集团步伐，继续深耕珠三角、长三角、环渤海，择机进入中西部，布局“3+2”核心城市圈。

网易房产：星河耕耘商业地产十年，虽然时间不算很长，但胜在稳健，屡获佳奖也说明了星河的成绩。但目前深圳乃至全国的购物中心供应量都在增大，COCO 系列品牌将如何在同质化严重的商业地产中脱颖而出？除了同质化严重，您认为深圳购物中心还面临什么问题，开发商该如何应对？

牛林：星河多年来一直坚持稳健的发展道路，老板的名言“星河要做五百年，不做五百强”也是这种风格的最好诠释。目前全国购物中心的供应量增大，我认为并非坏事，说明中国经济发展趋势的强劲，人们消费水平消费能力在提高；其次，国内商业地产于本世纪初才起步，行业发展时间短、专业化程度不高，再加上国家相关政策的驱导，导致行业发展出现了盲目性，这种现象在二三线城市尤为显著，相信随着行业发展的日益成熟，这个行业也会在未来出现一个自然的优胜劣汰过程；再者，商户资源有限、品牌的同质化会导致购物中心的同质化，这就需要我们从硬件与软件两方面着手，进行差异化经营，凸显购物中心主题化。

具体来说，硬件方面需要通过建筑设计特点、专业动线打造、品牌落位组合、软装内装等方面做出自己的特色，符合自身的定位；软件方面需不断提升营运管理水平营造更为优质的服务体验，其次注重购物中心的功能性的打造，如借助O2O平台充分发挥购物中心的社交平台功能，让消费者进入购物中心如同进入一个全方位的立体互动圈。

网易房产：如今商业地产一片喧哗，有人看到的是拥挤避之则吉，而有人看到的是商机趋之若鹜，您认为中国商业地产的未来在哪里？应该怎么发展？

牛林：我认为未来中国商业地产会这么走，首先是盲目投资的行为减少，投资开发更趋于理性。其次，也就是我刚刚也有提到的主题化发展，这是一个大趋势，未来深圳乃至全国的购物中心定位将更为精细化。

近几年来，大家讨论的热门话题就包括在互联网的大浪潮下，传统商业模式该如何转型？可以说，商业“触电”已是大势所趋。将会员、销售、数据、宣传、互动、分享通过O2O平台进行整合，提高消费者的购物效率，通过优惠性、便利性、社交娱乐性等增加用户黏性，挖掘已有消费者的价值，开拓出更多盈利模式，这是所有开发商都必须面对的问题。以后，购物中心纯购物式的功能会大大减弱，相反，作为社交平台的功能会进一步凸显。