收益管理：酒店市场细分和定位以及战略制定

3月12日，为期两天的2014年亚洲酒店论坛年会暨第九届中国酒店星光奖颁奖典礼，在深圳东部华侨城茵特拉根酒店隆重举行，并就酒店市场细分和定位以及战略制定进行了讨论。

时间：2014年3月13日8:30-9:30

分论坛二：收益管理-酒店市场细分和定位以及战略制定

主持人：  王越  IDeaS Hospitality Consulting 高级咨询顾问

对话嘉宾：陈彬  深圳华侨城房地产会所酒店公司 总经理

Dr Basak Denizci Guillet 香港理工大学酒店及旅游业管理学院 助理教授

陈彬：现在对于客户细分有很多的尺度，有的是渠道，有的甚至是地域。其实对于管理，对细分真的是有一些非常要注意的工作。在国内的酒店管理中，大多数是用的传统的管理方式。在中国国内引进的一些做法，目前很多酒店业的发展在不断地变化，我个人感觉对目前的酒店管理最重要的是什么？个人感觉还是要根据渠道来细分，而且我感觉在做市场细分的很多部门，分出了很多CPA，在各个渠道当中有一部分客户对酒店的需求是很重要的，这些渠道我们现在正在展开。其实中国的酒店业发展相对于西方来说起步比较晚，但是发展非常迅速。我们在做市场管理工作的时候，新市场一定要注意到。现在大家可以感觉到有一个新的渠道，就是对于客户的预订需求在我们酒店管理当中比例越来越大，我们一些集团的酒店包括大多数都是通过预订来管理的，他们的习惯对于客户的表现是不同的，其实现在是可以在市场方面做一些预订方面的细分，这部分需求的客户现在越来越多。

王越：在中国的客户需求一个单间在房间里吃饭。我们要想一下怎么把我们的客人细分一下。如果说到餐厅的细分是什么，各位觉得和客人的细分有什么区别？

陈彬：我们谈到收益管理必须要覆盖细分的部分。谈到餐饮的市场收益管理，首先我觉得有几种方式要细分的。首先要通过一种尺度，是根据某一家酒店的功能来划分，我有一个西餐厅一个中餐厅，我们要看每一个点的收益，我们要根据最简单的分房要细分。一般来说现在做一个成功的商务型酒店，国内的酒店在酒店总体收益中，宴会收入会占据20-30%的比例。我们要做细分最好的方式是要根据渠道来细分。首先商务公司的会议，比如说政府的宴会和会议，这部分可能今年要明显地受到遏制。作为宴会而言，我觉得要通过营销的细分在完善。对于渠道而言，其实我们并不仅仅针对宴会，我们的餐厅都可以根据渠道来定，通过设定要完整的渠道来达到有效的管理。

王越：刚才说到的话题包括餐厅我们比较感兴趣。从一个比如说总经理或者是业主的角度来说，投资是比较大的。我们要怎么样来进行市场的划分其实是很重要的。

Dr. Basak Denizci Guillet：他们有一个客户客房的细分。我们有一个很好的软件，我们可以在这方面有很好的管理和分析，来把客房服务做好。另外就是我们的这个收入管理事实上是从房间的客房服务开始的，所以我们对于这方面的研究比较多。我们从一些数据特点可以看到，餐厅和会议厅的运营的规律会更简单清晰一些，对于酒店他们的衡量标准要看利润是多少，要考虑是如何来增加他们的收入，我想要知道是怎么样来增加这方面的收入的呢？所以我想这对我们整个收益不管是美国也好欧洲也好，事实上有一些酒店的功能厅是非常赚钱的，而且也有很大的贡献。所以我们要好好地进行管理。另外就是大家觉得对我们在餐厅当中什么是赚钱最多的呢？比如在香港消费那么高，如果有很好的观景的话就会吸引到很多的客户，还有我们要考虑到餐厅排队的人有多少，我想有一些很重要的框架可以来帮助我们分析。

王越：你刚才谈到要在这个空间有多少收益。我们要看每一个时间段它所产生的收益，就相当于我们谈到的客房收益。刚才我们也谈到比如说在餐厅里面位置的设计有多少，如果有一个很好的风景，如果能够看到海边的话，其实我们国内在客房收益管理做得还不是很好。我们在餐厅的收益管理中，我们看到客房有不同的价位，但是餐厅的食品的价格我们是不能经常调的。餐厅的菜品的分量我们要做一个分析，我们要分析它的利润率，如果有一些利润率很小怎么办。我们的一些收益管理可以帮助到酒店的管理。比如我们的公司，我本人是专门做收益的一个公司，我们有一套比较成熟的客房管理，比如说宴会方面的。有很多时候需要我们针对酒店的管理做很多不同的细分。

 下面我们跟嘉宾来探讨一下酒店要怎么样来细分。现在很多人觉得要转变思维，我们要看看客户需要什么。有的时候我们也发现如果定位的时候出了问题，可能对后期的制定有影响。所以也想跟两位聊一下到底要怎么样对市场做细分？

陈彬：我们要看我们最主要需要细分的是什么。在一个市场上都很多的竞争对手，在大致上作为一个酒店的经营者而言，我们要选择某一个点的细分市场作为一个主攻的方向，这一点是非常关键的。有一点我们要注意扬长避短，作为优势的细分是怎么样的？这个很好理解，我们要看这个酒店的定位、地域。如果我们这个酒店有很好的宴会设施，我们就不需要去拉一些小的旅游市场。我们要盘点一下作为企业的优势我们比较要很清楚，我们要做一些竞争分析，我们要知道自己的酒店要哪一方面有竞争优势，还要了解一下你所在的市场大概的态势是如何，我们要研究一下我们的竞争对手他的优势在什么地方，其实我们真正的主攻市场在一些薄弱的区域，我们要选择好市场的细分和定位，这样我们可以做得更加地好一些。

王越：我觉得你刚才说得非常好。要看自己的优势在哪里，要在竞争对手中看到自己的优势。我们现在因为政策所以政府方面受到了遏制。

陈彬：这个问题其实是非常明显的，政府的渠道收益是锐减，甚至有的达不到一半，在这种情况下，我们要做好相应的市场竞争的分析，我们在某一个市场上政府所产生的某一些收益其实是固定的，政府这方面的收益是一块蛋糕，但是现在这块蛋糕变小，在这种情况下我们要分析一下，以前这一块我们非常有信心，但是现在在这方面大幅度下降的情况下，我们要明白这个政府市场是不是应该放弃，或者基本上不应该再采取过多的手段。我们做好这些判断以后，我们要看在我们现有的市场还存在哪几块有利？我们发现到在婚宴市场或者一些公司私人排队派对，我们在这一种情况下我们在及时地转战到其他的一些市场。有些市场可能我们以前没什么策略，但是我们要知道这一块市场的蛋糕有多大。我们在知道在这一块蛋糕当中能分到多大一部分。我们在经营上要配合好，要做一些举措。我们转变目标市场之后，我们要做很多流程上的调整，我们要做一些针对其他市场比较有利的调整。

王越：陈总的意思是要针对市场来调整我们的服务，流程。刚才你谈到了一个远见，你是怎么来看待这个问题，酒店应该怎么来应对，他们的市场细分发生了变化。我们要怎么来应对呢

Dr. Basak Denizci Guillet：我觉得首先我们要考虑一下就是我们的资产的情况，我们的资产的蛋糕要进行一些什么样的变成，有些地方我们不能变化，我们要找到一些解决的方案，昨天我们也讨论到这样的问题，比如说我们要针对宴会市场来进行创新、科研，比如我们的小酒吧要不要继续存在。因为我们知道我们不能看到双层的酒店，我们不能提供两个方面的考虑。不管怎么说，我们要向消费者去收费，但是我们也不能保证客户享受的一切都是低成本，我们要应对变化。第二点我想说的就是竞争。你是否非常想了解你的竞争对手。最近我们对于香港市场做了很多报告，他们对客户提出的要求是否达到了客户的需求，在这样一个环境下我们应该做一些选择。我们也问了一些客户问题，对于客户的管理，还有从客户的角度，我们发现其实竞争队伍不是特别强，我们要从客户方面来思考竞争对手的优势。

是否我们现在已经准备好了市场细分。比如在一些方面我们要定位市场，但是我们并没有很好的调整，我们应该对一些不同点进行分别。这个行业在香港，我们要如何看竞争对手，看客户有什么表现，看客户对竞争对手的忠诚度。我们要非常重视竞争对手的市场，我们要对他们作出不同的反应。

王越：我们要去管理我们的团队，我们要更好地了解我们竞争对手的优势在哪里，我们在考虑这些问题的时候最重要是什么呢？我们要怎么样更好地了解客户的需求？

Dr. Basak Denizci Guillet：我们的做法是我们要对我们的客户进行一个回访，但是我们可能只能问他10个问题。我们要问他们对我们酒店的选择点在哪里，你之前有没有类似的酒店体验，当然有两个很大的问题是不能变的，我们要了解市场的需求在哪里，我们要考虑在哪个地方建一个酒店。

王越：我们要考虑客户的问题，还要考虑自己的定位的问题，你能举一个例子吗？怎么样来减少风险？

Dr. Basak Denizci Guillet：当我们的团队有一个分析点的时候，我们就会对酒店的管理行业的标杆作一个分析，我们要怎么样去分析他们的经验，我们要去了解他们会做什么，会使更多的客户回到这个酒店来住。我们要给很多的客户一些问题吊卷来分析，我们要提供不同的选项，我不知道客户在我们这个酒店之后是不是满意，但是我们要尽量让我们的客户满意。我们的差异化在于我们的推广价大概是3-5个月，我们要让客户想去体验我们的酒店。

王越：我们要掌握好人，我们要了解什么时候做什么事情，我们又要回到我们的市场细分，我们后续要采取什么样的策略。刚才两位也讲到，在不同的市场细分中，我们怎么样做定位，弱数据的分析。包括在产生的设计上，能够帮助我们的客人真正看到我们的优势。还有几分钟的时间，我们看到各位来宾跟我们的嘉宾有什么样的互动？对市场细分有没有什么样的问题或者想法？我们请两位嘉宾用一两句话的时间来总结一下，在过去的一个小时的时间重点讲的是什么？

陈彬：所谓管理是酒店管理的制胜之道，作为企业一把手的总经理要有非常强的管理意识，其实对于我们酒店的业主要对全团队对一个非常重要的管理概念。

 王越：管理不管是技术层面上，而且需要战略。

Dr. Basak Denizci Guillet：我觉得酒店的管理将会是一个越来越重要的问题。因为它不仅仅是战略的问题，而且是客户回头率的问题。

王越：今天我们不但是对市场细分有一些探讨，而且我们今后也会不断地有。我们要有一个好的收益，首先得解决问题，不仅仅是市场细分的问题，我们要把各个问题都结合起来，来考虑市场细分的各个重要环节，这样来增加我们的收益。非常感谢两位！