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地产双十一放榜

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“重新定义成交。”

这一场经历了漫长的铺垫、高调的宣传、轰轰烈烈的地产双十一还在继续。

从各家战报看,今年的双十一已经取得了超过350亿元认购和数亿计曝光量,但统计方式和口径的不同,也引发了业内对数据和效果的冷思考。

成交统计口径之异:认购量和下单数

作为经纪行业的老大,但却是双十一的新玩家,贝壳公布的数据是,11月5日~11日的7天认购总额为367.9亿元,认购套数达到了24699套。流量方面,贝壳表示“4万门店覆盖全国10万社区,平均每家店日接待25个客户,单日100万人次准客曝光”。

今年的另一位新玩家天猫好房,联合了易居、乐居、苏宁等平台,表示将推出“历史上最大规模的房产线上销售”,也公布了双十一数据。

根据乐居公布的《2020好房双11白皮书》(下称白皮书)显示,截至2020年11月11日24点整,乐居旗舰店下单数为66522件,释放补贴总额13.11亿元,覆盖了30个省、217个城市的1577个项目。

双十一期间,乐居旗舰店总浏览量达到接近2亿,总访客数超过3700万,直播互动人数达到了3.5亿。

可以看到,两位双十一主要玩家提供的数据口径不尽相同。

贝壳强调的是自身“认购量”。《每日经济新闻》记者了解到,在贝壳的统计口径中,凡是交了定金的便统计为认购,认购总额便是总房款。

因为天猫好房以及乐居旗舰店的主要促销方式是用11.11元或者其他金额购买抵用券,用抵用券到线下核销购房享受相应优惠。因而乐居一边主要公布的是“下单数”,经记者询问,其下单数是指抵用券的总销售数量。也就是说,双十一期间乐居旗舰店共售出66522张抵用券,具体的转化量还需进一步统计。

全国百城六成新房带看指数增长

这场地产双十一的额外效果体现在带看的增加上,不过各个区域的活跃程度也有差异。

根据贝壳新房百城数据统计,2020年11月1日~11日全国各城市新房带看指数较2019年同期上涨近一成,今年的双十一对市场起到了一定的拉动作用,在各区域存在明显的差异。

从区域看,粤港澳大湾区带动最明显,带看指数上涨30%以上;长三角、北部湾、哈长城市群分别上涨22%、28%、23%;京津冀、成渝城市群较去年同期保持稳定。

从城市看,六成城市新房带看指数明显增长(大于10%),其中京津冀、长三角、粤港澳城市群中均有70%以上的城市有明显增长,可见核心城市群对全国市场整体热度有显著的拉动作用。

此外,根据贝壳研究院统计,11月1日~11日,新房重点53城总体签约面积和套数同比2019年分别增长40%和35%,地产双十一对新房项目的签约也起到了明显促进作用。

贝壳研究院高级分析师潘浩表示:“按照成交规律,促销活动在11月11日之后仍将持续发酵,预计此轮活动将拉升2020年最后两个月的成交数据。”

用户刻画方面,白皮书显示,26~35岁是目前最主力购房人群,线上用户购房的主力价格区间为80万~160万元,主力面积区间为90~140平方米。

后续有待观察

不过中原地产首席分析师张大伟认为:“2020年大部分房企都在注水销售额,除了买排行榜外,还重新定义了成交。”

“以前成交都起码是要20%以上的首付,一套200万的房子,起码要收40万以上才算成交。但现在变了,最少1000块就可以算成交,而且还可以半年更名退房。这其实也就是说,只要1000万就可以计算1万套房,合计高达200亿成交额。”

“到目前为止,我们看到的是,这些明星都是一锤子买卖。可见,开发商也没关心效果问题,对于几百万的代言费,大部分企业都是计算成品牌宣传,而非营销卖房。”

对于这场地产双十一,知名地产分析师严跃进也表示:“电商售房值得肯定,这也是当前房地产消费市场的重要体现或新模式。当然电商售房也需要创新很多内容,不能简单停留在房源展示和价格折扣方面,后续要强化电商在交易中的功能,甚至一些房屋交易合同都可以在电商平台直接签约。”

“后续是否成为常态也有待观察。一是行业本身的发展,行业本身需要不断加强电商领域的‘基础设施’,尤其是退房机制的建设。二是企业本身的发展,企业本身需要对房地产和互联网的理解程度更深,尤其是结合住房制度改革和住房产品创新等模式。”

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