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房产电商变形记:业务创新还是营销噱头?

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今日,世联行和搜房就战略合作共同召开发布会。对电商和中介抱团发展,看好者不少但看衰者也不少。而搜房董事长莫天全则坦言,以前的电商都是伪电商,但其实此次搜房和两大代理商的合作也无法成就真电商。究竟真伪电商的分水岭何在,战略性合作将给当事三方带来什么影响?

房产电商变形记:业务创新还是营销噱头?

7月15日,世联行和搜房网共同召开新闻发布会

网易房产7月15日报道 随房子而生的房地产中介行业自古就有,而中国第一笔互联网网上交易成功始于1998年,但是第一单仅通过互联网完成交易的房产在2011年才诞生。3年后,在萧瑟的楼市“冬季”,代表电商平台的搜房网和代表线下传统中介的世联行、合富辉煌进行战略结盟。

“线上线下的整合渠道已被打通,房产交易真正进入O2O模式。”对于电商和中介的合作,并不乏乐观地拍掌叫好的人。合作消息得到确认当天,上述三方股价均得到不同程度的上涨甚至涨停。

然而,在另一部分从业者的眼中,资本市场的青睐并不那么重要,更重要的是“目前来说,房产仍难以完全通过网上交易,所谓电商只是传统渠道的变形。”

或许,这条寻找房产交易的闭环之路,无论是电商平台抑或是传统的房产中介,才刚刚走起。

所谓房产电商只是传统渠道的变形?

7月10日晚间,搜房网、中国排名第一的新房代理公司世联行、排名第四的新房代理公司合富辉煌共同宣布战略合作方案。

这场在搜房网董事长莫天全眼里只属于“top players”之间的亲密游戏在学者邓志旺等人眼里并无新意。

“始终都是传统渠道的变形,算不上真正的电商,何谈闭环?”

房产互联网交易有迹可循始于2011年,先有SOHO中国与新浪乐居合作卖房,同年年底中国房产电商竞价联盟发起声势浩大的“百房齐拍,房价你做主”百套房源竞拍活动。

在这数场以噱头为主的活动中,“房产电商”正式进入受众的眼帘。

至今,“房产电商”已发展4年。“在这段时间里,房产行业的电子商务环境并无大的改善,房产交易的形式谈不上得到质的发展”,中国房地产培训协会高级顾问涂山青这样认为。

“房子是不可移动的非标准产品,每一套房子都是独一无二的。就连标准化程度非常高的汽车目前都无法实现电商交易,更何况是房产。” 美联物业深圳区董事总经理江少杰这样评价。他认为,目前的电商只是发展得非常粗糙的初步的电商,甚至是伪电商。

一如深圳中原地产董事总经理郑叔伦所言,购房者无法在互联网上直接感受产品的阳光和空气。在体验营销越来越被倚重的房地产销售中,顾客真能仅凭互联网平台上有限的信息下决心出手购房吗?

此外,相关行业还需直面购房者信心的问题。涂山青分析表示,房子价值巨大,市场上并不乏倾全家积蓄甚至是男女双方数代人的积蓄只为一圆住房梦的购房者。“出于资金安全的考虑,多数人宁愿选择面对面交易,网上电子支付难被普通购房人认可。”

上述受访对象均表示,互联网电商平台对房产交易的最大意义在于讯息的即时查询功能、为产品提供数字化的展示平台。即便是新鲜的“网上售房”,其购房合同和银行按揭等核心环节还是依靠线下操作,并没有根本突破传统模式。

而电子商务行业资深从业者、淘宝房产创始人之一的范挺峰接受媒体采访时,却对此重新诠释——房产电商并不局限与线上交易,更多在于“转化率”,即把营销到最终交易的各环节成本减到最低。

当业界还在争相定义“房产电商”时,碧桂园等数家举办过电商活动的房企相关负责人均表示最有效的营销方式是推出中介和电商组合拳,仅依靠电商是行不通的。

个案:搜房网和他的小伙伴

但如果当下的房产电商模式发生改变呢?

穷则思变,往往穷更思变。2014年上半年,全国主要城市房地产市场进入调整期。在房价连续上涨近两年后,5月新房房价首次下跌,6月继续下跌且跌幅扩大。此外,一二手成交量明显低于去年同期, 一线城市降幅最大。

受二三级市场成交低迷所影响,再加上电商平台逆市涨价,二手中介首先发难。

年初3月,京沪两地共9家中介机构组成联盟抵制安居客的涨价行为并迅速下架了所有房源。事件以安居客退步妥协告终,而本来正谋划的美国IPO一事因横生枝节也暂被搁浅。

在经济、政策、行业 形势等多种因素共同酿造的时代变局背景下,安居客事件并不孤立发生,彼时互联网平台和传统中介的矛盾还在持续发酵。

房产电商变形记:业务创新还是营销噱头?

6月18日,深圳中原地产、美联物业、中联地产和世华地产组成中介联盟抱团抵制搜房网

那边厢,3月开始,同为互联网电商平台的搜房的股价持续下跌。5月开始,杭州、重庆、北京、青岛、深圳、郑州、东莞等多个城市共累计22家中介公司集体抵制搜房网,宣布下架房源、暂时中止合作。至6月,系列事件以搜房端口费降至6折、相关移动端产品免费的退步暂告一段落。

而在此90天内,搜房网市值迅速蒸发225亿元,平均 蒸发每天2.5亿元。

当业界还在为当下房产电商是否只是一台移动POS机、真伪电商言论争辩不休的时候,面对跌跌不休的股价,搜房网迅速反应过来。

距离深圳中介联盟公开抵制未足月,搜房用7.4亿元认购世联行9000万股,占新股发行后总股本的10%。世联行本次发行新股所募得的资金将用于建设其原有的O2M(Office To Mobile)服务平台;同时,搜房还以每股新股3.00港元认购合富辉煌发行的910万股新股份,占新股发行后总股本的14.80%。搜房宣布将与合富辉煌建立合营公司,从事覆盖全房地产金融服务链的增值服务。

消息确认当晚,美股搜房逆市涨价,涨幅一度10%,收盘涨6%。而已停牌多日的世联行在次日开市涨停,股价达到9.69元每股。合富辉煌也曾暴涨超40%,最后收盘涨17%。

业界:搜房与中介的合作形式大于实质

资本市场的看好似乎给了合作中的互联网平台和传统中介双方不少信心。相关人士受访时曾兴奋地表示,至此,房产交易迎来颠覆性时代,线上线下渠道完全打通,房产交易闭环正式形成。

与世联行和合富辉煌不同,同样耕耘二三级代理市场已久的中原地产却在坚定得走着完全不同的道路。相比做房产电商,中原地产似乎更青睐于用传统的方式来促成成交。尽管是迫于互联网环境的压力中原地产在7月1日也开始上线手机APP,“但不可否认的是把握中介的实质,明了自己的增值性所在才真正重要。”

中原地产的创始人施永青并不看好此次电商平台和中介的合作。他在内部讲话中表示“这次收购不算是打通交易的全通道,自然也无法形成交易闭环。”

只拥有世联行十分之一的股权、合富辉煌不足五分之一的股权,搜房并不具备要求对方业务配合的资格。另一方面,两大中介行在搜房并无任何权益,不会为搜房的需要而牺牲自己的利益。

正如世联行董事长陈劲松所言,遇到比搜房更好的平台,世联行依然将义无反顾地去与之合作。

一直被莫天全和陈劲松强调的开放性的而非捆绑式的合作,在施永青等行家看来“很虚”。而搜房与合富的合营公司打算利用互联网金融去服务地产金融,离真正的房产电商距离依然很远。

施永青在其内部讲话中谈到,“按互联网发源地美国的经验,互联网只有协助代理做好工作的功能,并无取代代理的能力。互联网有助买卖双方获得所需的数据,但没法推动买卖双方有所行动。”

早年电商行业开始风生水起的时候,马云曾豪言称互联网迟早把传统中介消灭掉。其实是不可能的,7月15日世联行和搜房网共同召开的媒体发布会上,莫天全如此答记者问。

莫天全说,以前的电商都是伪电商,但其实此次搜房和两大代理商的合作也无法成就真电商。他说,现在的电商还停留在初级阶段,再过10年房产也未必可以做到真正的线上交易,完成闭环。

施永青判断这次的收购对三方的股价有帮助而实质的帮助有限。会后,谈及二手中介联盟抵制搜房一事给自身和公司带来的影响时,莫天全直言,搜房的股价下跌了。

而对此事,易居中国执行总裁丁祖昱看得更长远。“是中介联手电商的一次试水,也是行业发展的大趋势。”(陈淑贞)

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