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谁,在打败金茂府?

2019-09-10 17:53:32 来源: 网易房产深圳 举报
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消费主义时代下,IP成为一种消费方式,特别在高端消费领域,商品的功能价值与符号价值开始同等作用于圈层的消费行为中。

例如奢侈品本身就是功能和心理感受的双重满足。古往今来,想要产生溢价,就必须获得比同行更大的影响力。谈及丝巾想到爱马仕方巾系列、SUV想到牧马人、手机想到IPHONE,就是一种典型印证,这些产品从不是单纯看价格的“竞争战”,在细分领域中的突出表现,甚至对品牌本身发展产生了巨大的“马太效应”,这也是爱马仕、克莱斯勒、APPLE能成为每个行业规则制定者的重要原因。

但有一个大宗消费领域,客单价很高,且与大众生活息息相关,却常处于认知“盲区”,不被人提起,这个领域就是房地产的产品系。

住宅产品溢价突出 高端系增量有门槛

你可以不知道产品系的名称,但你不能否认它的存在。

目前,地产高端产品领域有不少优秀的产品系正在人们的记忆中形成强大影响力,例如“中国金茂-金茂府系”、“泰禾集团-院子系”、“融创中国-壹号院系”等,市场占有率都较高。

但其中有的产品系集中于单一形态或单一风格,难以满足所有高端圈层的需求和获得青睐;有的产品系发家于北方或南方城市,对区域性气候和建筑有较深的研究,因此高端豪宅在成为当地标杆的同时,又在全国扩张的步伐中因难以因地制宜受到局限,无法成为高端界的“全民选择”。

而在漫长的产品系矩阵形成过程中,金茂府作为全国扩张和发展最快的超级产品IP,也是目前行业内最贵的产品系,凭借自身的强劲优势,以“全国派”的面貌在行业中形成了强有力的威慑。

作为中国金茂“府、悦、墅”中TOP级产品系,“金茂府系”从2009年北京广渠金茂府一战成名,如今该产品系已在全国布局23城41座,是入驻城市最多的产品系品牌,更是具有10年时间磨练和认证的超级IP。

据克而瑞数据显示,2018年中国金茂销售均价为25539元/㎡,位列房企排行首位。另外,据亿翰智库2019年第一、第二季度典型房企产品品牌指数排行榜显示,金茂府系仍占据第一宝座,且产品品牌溢价能力表现突出。

(图为亿翰智库产品品牌指数榜)

(图为亿翰智库2019Q2 TOP20典型产品品牌溢价能力表现)

与其他高端产品系对比,金茂府的产品系品牌价值极为突出,产品溢价率高。据安居客数据,在金茂已经交付的项目中,北京广渠金茂府2018年二手房均价比周边项目高约30%-50%;姑苏金茂府2018年二手房均价也比周边高约30%;同样,广州珠江金茂府2018年的二手房均价达到5.3万元,亦高出周边项目三成以上。

金茂府系之所以能多次逆势突围,是因为其背靠央企实力、对一二线未来核心布局的前瞻属性、产品系自身差异性、当地区域价值提升力、购买业主的高净值经济水平等,从技术端到品牌端引领者整个行业的门槛。因此,金茂府系也成为高端地产行业中业主数量最多的,同时也是明星业主最青睐的项目。

天花板不设限 如何超越金茂府占先机?

而如此强势的金茂府,它的“竞争者”正在悄然付出水面。

这个低调的上位者究竟是谁?从何而来?如何能突破当前的行业天花板,形成自己的革新体系,打造新产品系的全盛时代?

它就是龙华金茂府。项目于2016年拿地起即备受关注,并将于今年9月17日正式亮相。日益激烈的产品竞争下,龙华金茂府在近3年时间中逐渐展现出自身的闪光点,成为“全国派”金茂府中最顶尖的新存在,其“上位之道”值得分析。

①蛰伏的择址“含金量”

对于高端地产而言,地段是永远绕不开的话题。

最先勘破发展机遇的产品,一定是赢家。相比直接拿下城市核心位置的举动,开发商实际上更青睐于挖掘“具有核心价值且短时间内快速成长”的“绩优股”,这一点金茂深谙其道,也是其能在全国扩张中保持优异成绩的核心原因之一。而龙华金茂府在地段的预见性上更是青出于蓝而胜于蓝。

2016年拿下深圳龙华地块引起轰动。彼时深圳已经是国内四大一线城市之一,作为改革开放的先头兵,在40年发展中拥有大量市场经济的经验和意识,诸多高精尖企业扎堆深圳,已是腾飞之姿。

而今日的深圳风华正茂,在2016年后迎来了新的篇章。不仅2017年粤港澳大湾区的建设计划落地,2019年深圳更是成为中国特色社会主义先行示范区,双重政策让深圳发展如虎添翼,变身为粤港澳大湾区的“核心引擎”,成为超级中轴、贯通香港、广州等重要城市的发展脉络。

著名经济学家马光远在参与“时代之巅中国范本——2019龙华金茂府社会主义先行示范区高峰论坛”时表示:“无论是珠三角还是粤港澳大湾区,深圳都是名副其实的龙头,深圳的目标就是全球一线城市”,与此同时,著名房地产专家董藩教授也极为认同,在他看来,“20年后,深圳将成为世界的深圳。而龙华区位于深圳的中间是发展的中轴,也是港、深、莞走廊的重要组成部分,位置上具有核心的地位,对于内陆城市来讲龙华的位置才是主中心。”

因此2016年被拿下的龙华地块,这一择址的潜力和地段未来区域价值,已经远超金茂府系中任何一个项目的潜力和升值价值,其实力蛰伏之后的腾飞是必然。

2019年的深圳龙华与福田、南山并列为都市核心区,肩负建设先行示范区尖兵使命。龙华金茂府作为深圳龙华地块区域内目前高端住宅的标杆产品,提升区域的生活结构升级;同时依靠深圳北站交通枢纽,随着总面积18万平方米的深圳高铁总部落地深圳北站商务中心区,未来各高铁公司总部入驻,与之配套的上下游企业总部也将因吸聚效因而进驻龙华区,将创造大量就业岗位。在先行示范区建设过程中未来巨大的人才流、资金流的涌入价值已经提前凸显,目前该区域无论地价或房价已经飙升。

②产品升级的新浪潮

从行业内产品系的扩张中不难看出,不少房企在快速扩张的进程中难以对产品进行对应的调整,导致规模化的同时对产品有大程度的牺牲。而金茂府在标准化产品快速扩张的背景下,实现全国复制和均等化客户认可,为什么只有金茂可以做到这一点?

对比金茂府系的明星项目,其自身实现全国化复制成功的一个重要原因,在于不可复制的12大绿金科技。不同于前文提及的行业内产品系的地域局限性,无法突破南北差异而导致项目居住的舒适度大大折扣,金茂府可以根据项目落址的气候差异和用户差异等因地制宜地调节和升级,在12大绿金科技中形成了南北之分。

作为超越以往金茂府的龙华金茂府,在12大绿金科技上也有差异化的表现。首先在适合北方的衡温衡湿衡氧系统上,龙华金茂府升级为“温湿平衡VRV空调系统”,保证全年舒适,除湿不降温,符合南方潮湿气候下对身体健康的调节功能,并根据房间的温湿环境探测,实现分区的智能调控,而不是市场新风系统的统一调节,保持人体衡温衡湿环境,在深圳目前科技住宅市场是独树一帜的标杆。

另外,在12大绿金科技的六道安防系统中,龙华金茂府也升级为八重盾级安防系统,从电子围栏、视频监控、人脸识别、单元门门禁、智能梯控、入户电子门锁、一键紧急按钮和燃气泄漏警报八个层面形成全方位立体式安防,升级更进一步。

作为即将超越金茂府的新“上位者”,龙华金茂府从产品本质上进行了重大革新,不仅具备差异化和升级版的12大绿金科技,更具备了目前地产行业独一无二的六大智慧系统,也是金茂府系中第一个具备多智慧系统的产品,分别为人脸识别系统、智能呼叫电梯系统、智慧及语音控制系统、AI智慧物联管理系统、八大智慧场景定制系统和老幼智慧系统。

目前市场上的高端产品仅具备部分智能功能,且对零散且程度有限,金茂府六大智慧系统的亮相并非一时兴起的单一移动设备,而是大量分析用户习惯后,在大数据下进行AI交互、物联、场景体系的打造,真正开创了地产界的先河。衣食行已经在5G互联网时代实现了初步智慧的交互,而在居住领域,金茂府的此次升级无疑是提供了全新的人居选择,将成为地产行业未来地产新时代的新模范和学习标杆。

此外,金茂府系IP的绿金品质中,中国绿色三星、英国BREEAM绿色认证等已经成为其标配,对于绿色建筑、健康建筑都严密达到认证标准,甚至有的金茂府项目成为所在城市唯一获得绿色认证的住宅项目,这与金茂坚持“绿金品质”和匠心打造有密切关系。

而龙华金茂府不仅获得了国家绿色建筑三星、英国BREEAM认证,更获得了美国LEED-SCHOOL认证,是深圳罕有同时获得三项国内外绿色认证的顶级社区。

它的顶级不仅体现在绿色建筑上,更在绿色社区打造上颇有建树。例如相比较现有市场上园林幼苗移植,伴随后期长期居住而缓慢生长的社区园林建设常态,龙华金茂府在产品交付时所呈现的园林已经均是成熟且繁盛的植被,配合现房交付的属性,保证景观效果和实用效果的双重统一。

主动选择现房呈现的龙华金茂府,是金茂府系中第一个现房交付的产品。其在业主入住前就实现商业等配套先行模式,避免了诸多营销与收房形成的差异点,这需要过硬的产品质量,保证购买者权益和深度体验式购房,对开发商而言是一种冒险,更是一种承诺。

总结历史,金茂府的每一次亮相都是现象级的体现,而每一座新金茂府的入市,皆是在继承了过往每一座金茂府优点的基础上,进行自身产品的再次升级,打造新的巅峰作品,能超越金茂府的只有金茂府。

而龙华金茂府作为金茂府塔尖的顶级产品,将于9月17日在深圳当代艺术馆正式亮相。作为中国当代艺术的窗口,深圳当代艺术馆也是展现深圳市城市规划发展历程与未来建设的窗口,龙华金茂府在此的盛大亮相,也预示着其揭开了深圳未来高端科技智慧居住的新面纱。

陈汝敏 本文来源:网易房产深圳 责任编辑:陈汝敏_NO8613
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