（原标题：外来房企入莞遇“水土不服”）
外来品牌房企在东莞拿地趋理性
不过，在业内人士看来，此次土地拍卖成交价格都比较理性，与2016年9月东莞限购前的那一轮土拍热潮相比，楼市调控政策的影响十分巨大，效果显著。而业内人士也提醒，东莞城市发展前景吸引外来房企，但外来品牌房企进入东莞市场，在不了解东莞市场的情况下容易 “水土不服”， 房企在进入东莞前要先做好功课，不要盲目拍下高价地。
文/广州日报全媒体记者蒋幸端
图/广州日报全媒体记者石忠情
避开“水土不服” 外来品牌房企拿地趋理性
8月，东莞9宗商住地进入土拍市场的消息引来多家外来房企“围观”。截至目前，东莞已经成功出让了8宗商住地，在业内看来，此轮土地成交价格相当理性。记者发现，在8月的土地竞拍当中，仅凤岗商住地进入竞自持阶段，其他地块基本在竞价进入最高限价前结束。业内人士表示，受到楼市调控政策持续收紧、资金链紧张、土地配建要求、大环境下高周转回笼资金困难等影响，为了避免进入东莞市场后“水土不服”，外来房企进入东莞市场也变得越来越理性。
据东莞中原战略研究中心监测数据显示，上周东莞共计有3宗商住地块通过招拍挂的形式成功出让，其中华润置地斩获2017WG0016清溪地块以及2017WG0018企石地块，金茂集团首进东莞拿下2017WG0017清溪地块。在粤港澳大湾区、莞深同城、轨道交通等众多利好因素的影响下，东莞的城市价值和魅力日益凸显，吸引大批外来房企进驻。加上本周卓越地产拍下的中堂商住地，今年内成交的17宗商住地均被外来品牌房企夺得。
东莞中原战略研究中心认为，伴随着中央加强资金监管，各大开发商融资成本及难度大幅上升，拿地越来越考验房企资本实力，中小房企拿地难度增大。
观察：外来房企遇到“水土不服”
最近几年来，东莞城市发展前景吸引了越来越多外来品牌房企的关注。然而，由于东莞镇街分散、地理位置、经济发展、人口和产业结构、购房群体等种种差异，不少外来品牌房企进入东莞后遭遇了“水土不服”问题，甚至部分房企在遭遇挫折后退出东莞市场。
下半年外来品牌房企对东莞楼市关注度提升，记者为此专门总结了几种外来房企进入东莞遇到的“水土不服”情况，为准备入莞的房企提供一些参考。
1.产品不适应：前期定位失误，后期销售困难
今年下半年，“断供”已久的东莞土拍市场再次热闹起来。6月和8月都有不少商住地入市，吸引来了大量的外来品牌房企。6月15日，龙光地产以“楼面地价1.4万元/平方米+自持面积50%”的价格拍下虎门金洲社区一宗商住地块，龙光地产的高调回归再次引起人们对外来房企“水土不服”话题的关注。
谈到外来房企进入东莞“水土不服”问题，东莞市房地产协会秘书长陈骏良也同意，产品户型问题不适应东莞市场是许多外来房企会遇到的问题之一。从近两年的市场来看，在一线城市开发豪宅，可能开发100~120平方米的户型就是大户型了，但在东莞豪宅客户眼中，200平方米甚至更大的才是豪宅。一些外来房企按照一线城市的思维做豪宅，前期户型一经报建后就不能改了，后面销售就会遇到困难。还有一些边远镇区做太大的豪宅，豪宅客也不愿意去买，有山有水的传统豪宅区域才是他们考虑的地方。
2.选址错误：首站进入不发达区域，品牌没打响
东莞有33个镇街（包含松山湖），外来品牌房企要在东莞落地深耕，第一个项目尤其重要。而一些外来品牌房企由于首站选址错误，销售不顺利，品牌没有打响，后续在莞发展就会变得困难重重，甚至有的房企会因此退出东莞市场。
2014年5月，绿地在常平拍下一宗商住地宣布正式进入东莞市场，2015年，绿地在莞的首个项目绿地大都会正式开盘，然而该楼盘销售并不理想，直到今年仍然有少量公寓、商铺在售。受到首发项目销售不理想影响，绿地在东莞楼市的影响力也十分微弱。业内人士认为，绿地将首个项目设在常平是外来房企不了解东莞市场的一个重要表现。从整个东莞楼市来看，常平房地产市场发展较早，市场保有量大，造成了整体房价偏低，竞争激烈的情况。加上绿地大都会项目地理位置较偏，开发商对市场的不了解，对当地规划预期判断失误，现场营销展示不好……种种原因使得该楼盘的销售不理想，直到遇到2016年楼市上升期，绿地大都会的销售才好转起来。
业内人士认为，外来品牌房企首个项目在东莞的口碑没打响，将会让许多房企对东莞市场失望，最终甚至退出东莞市场。
3.城市认知度：购买力被低估，豪宅房企做低端盘
以打造高端豪宅闻名的融创中国为例，东莞对其的期待定位是高端别墅豪宅，但最终融创首发项目大岭山融创松湖澜园主力户型却是中低端刚需产品。一个以打造豪宅闻名的房企在东莞推出了通过“低价”和“使用率”来吸引购房者的中低端刚需产品，豪宅开发商卖中低端盘，这也让融创在东莞业内外的关注度大大降低。业内人士认为，融创没有将精髓复制过来，而是打造出在东莞显得十分平庸的产品，这使得其品牌影响力没出来，市场的关注度大大降低。
有业内人士认为，这可能与一些外来品牌房企不了解东莞，对东莞的认知度不准确有关。有些外来房企认为东莞是一个制造业城市，人群结构和购房消费力较低，因此在内地一些省会城市推出的是高端豪宅产品线，但在东莞推出的却是中低端产品线，完全低估了东莞的购买力水平，同时也影响了房企在东莞人眼中的定位形象。
4.进入时机：入莞时机不对，冲动拍下高价地
2016年9月，时代地产以12517元/平方米的楼面地价拍下茶山商住地，溢价率达411%；融创则以20422元/平方米楼面地价拍下黄江地块，溢价率达到689%。这让业内人士惊讶于两家房企不理性拍地的同时，也为地块命运担忧。果然，2016年10月，东莞出台限购政策，拍下高价地的两家房企也被业内视为不理性拍地的“反面教材”。
一年后，时代地产茶山项目时代天荟入市，由于地价太高，定价大大高于当时的区域价格水平，洋房销售十分困难，反而是周边低价地项目借着高价地入市热销了一把。近日，融创黄江高价地项目融创公园首府也正式亮相，首批推出不限购的商务公寓产品，由于地价高，预计商务公寓的定价将达到2.5万元/平方米。而黄江区域有楼盘定价在1.5万元/平方米左右，除了面临低价盘的竞争外，更不幸的是，受到深圳“7·31楼市新政”影响，目前深圳客处于观望阶段，到东莞购房人数大量减少。
在2016~2017年近两年时间，就有6家新进品牌房企以高价地得主身份亮相东莞。外来品牌房企希望借拍下高价地高调在东莞亮相，打响知名度，但有时候却会适得其反。业内人士认为，外来品牌房企开发楼盘品质方面相对较好，但是没有人买单，最重要的原因是价格太高，在高于周边项目太多的情况下，只能等旁边同类产品卖完后，整体房价上来了，再慢慢卖。
业内人士的六大建议
一、试探还是重点开发？进入东莞需要技巧
陈骏良认为，外来房企进入东莞市场要分两种情况，一是有没有把东莞作为重点发展城市，或者只是试探一下，觉得不好就撤退了。还有就是要看进入东莞的时机对不对，遇到市场好的时候，即使拿地成本高，市场继续上涨也仍然不愁卖，但是遇到市场有变化，销售就会有影响。
东莞中原战略发展中心总经理车德锐也认为，外来房企进入东莞与判断市场不准有一定的关系。市场是有波动的，能否踩准，也是需要技巧的。如本土一家企业本身不是专业做房地产的，但研究房地产市场很准，会躲开高位拿地。“这家企业在其他开发商盲目跟风时观望，在市场低位时拿地，对市场趋势的判断比较准确，楼盘的销售情况也很好。”
二、做一份城市进入研究报告
车德锐认为，东莞各个镇区分散，经济、人口、产业结构、交通、规划、客户群体等等各个方面都不同，外来房企不了解东莞就进入东莞拿地开发，很容易遭遇“水土不服”。他认为外来品牌房企进入东莞首先要做一份完善的《城市进入研究报告》，为了避免有水分，最好找熟悉本土市场的专业人士去做，拿到客观、真实、全面的数据和分析，让集团决策层对以后企业在东莞的发展有一个准确的判断。
陈骏良也表示，东莞33个镇街区别很大，有些外来的开发商只知道表面的数据，没有深入地调查了解，对市场判断的准确度就会差很远。“如松山湖和东坑很近，开车才十来分钟，外来的房企会觉得肯定不是问题。但是实际上两地的各种配套、消费水平差距很大，房价、楼盘销售差很远。”他认为，如果外来房企不是很了解东莞的地理位置，就很容易被误导。
三、寻找熟悉东莞市场的人才
业内人士认为，许多外来房企进入东莞“水土不服”，根源在于他们没有熟悉东莞市场的人才。“一些人来到东莞看地，像旅游一样，看到的都是表面的东西，并没有真正了解东莞，给集团回馈的信息自然也就不准确。”一名业内人士表示，有些人甚至会反馈给集团决策层虚高的房价、地价，对于东莞来说这并不是一件好事。他认为，如果外来房企抬高了东莞地价、房价，但是却并没有购房者愿意买单，这对于东莞房地产市场的发展是不利的。
陈骏良也表示，外来房企容易“水土不服”问题还出现在人才方面，由于许多外来房企人员都是从深圳过来的，对东莞情况不了解，用深圳的情况来套东莞市场就很容易出现偏差，而且人员的流动也比较大，他表示，如果找东莞本土熟悉市场的人员，可能会更好一些。
四、“酒香也怕巷子深”，营销很重要
此外，有些外来品牌房企认为自己的产品做得很好，不注重营销，或者是营销并不符合东莞人的消费习惯，因此虽然楼盘品质不错，但是销售的效果却很差。车德锐认为，外来房企进入东莞要做好营销，其中最重要的是业内的口碑和业主的口碑。他表示，除了看地、踩盘外，外来房企还要多和当地的专业人士、媒体、代理公司等进行沟通交流，做好业内的口碑，让业内将其名声传播出去，吸引购房者；另外，东莞与一线城市不同，许多市民买房还是通过周边亲戚朋友的口碑宣传，在东莞“以老带新”的拓客方式效果很显著，与业主做活动，做好业主之间的口碑也很重要。
陈骏良则表示，大城市不愁客户，但东莞还是要以客户为主，需要做活动来吸引客户的。他认为，可以在楼盘现场给购房者一些优惠折扣，实实在在地给客户让利。
五、拍地保持理性，寻找价值被低估的区域
此外，车德锐还建议，外来房企进入东莞要保持一定的理性，比如粤港澳大湾区对房地产市场的利好，这是需要一定时间的。不能用太超前的规划去看东莞楼市，东莞是一个很务实的城市，太超前的东西东莞购房者并不买单。
与此同时，外来房企可以在东莞寻找一些价值被低估的区域和项目，车德锐表示，目前不少区域价格很高，但有一些区域在当下是可以挖掘的，以后可能会是一匹“黑马”。比如清溪、大岭山、石碣、高埗等镇区，尤其是沙田镇，在未来的发展前景都比较可期。相对的，谢岗、桥头、企石、石排等镇区在房地产方面暂没有太多利好。
六、继续拿地，联合开发成为常态
进入东莞后“水土不服”，不少房企还是要继续拿地？陈骏良认为，房企进入东莞后有了一定的操作团队，要养着这一批人，如果不继续拿地开发，就只能退出东莞了。而不少外来房企看好东莞城市发展前景，会选择继续留在东莞。
“市场有一定的周期，不退出继续熬着，过几年就熬过去了。”陈骏良介绍，从8月份拿地房企来看，华润置地开始布局东莞，只能在东莞继续拿地，而嘉华在东莞只有一个石龙楼盘已经基本卖完了，要留在东莞也只能继续拿地。他也表示，除了拍地进入东莞的方式外，外来房企还可以通过参与城市更新、收购项目等方式进入东莞市场。
而房企合作开发更是成为一种常态，6月底，宏远投资联合首铸一号竞得东莞市南城街道建设路南侧2018WG006地块，由多家企业联合竞拍开发；8月初，深圳中交、东莞市科岑实业投资有限公司、中致（深圳）咨询管理合伙企业（有限合伙）、东莞市中万创诚实业投资有限公司联合竞下编号为2018WG013地块的凤岗商住地……此外，目前东莞已有多个项目由碧桂园、保利、金地、华润置地等企业联合开发，进入市场。
陈骏良认为，在目前楼市调控日益严格的情况下，房企之间联合开发分担风险，将成为市场常态。
本文来源：大洋网-广州日报
作者：蒋幸端
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