新华南MALL阵痛后重启 商业经营多难题悬而未解

编者按：“广州200亿建光谷成空城”、“世界上最大鬼商城-东莞华南mall”、“深圳华南城陷资金困局”......随着中国商业地产“泡沫论”的甚嚣尘上，国内被称为“空城”、“鬼城”，被质疑“资不抵债经营受困”的商业地产项目很多。

但这些被唱空的商业地产项目，哪些是真正的困窘不堪？哪些又仅仅是常识缺乏、商业炒作、一叶障目造成的假象？网易房产选取案例，对珠三角那些“被唱空”的商业地产进行了一线调查证实。

第一期：东莞新华南MALL

阵痛后已重启调整 商业经营多难题悬而未解

“没有那样辉煌，也没有如此惨淡”或许是对地处东莞的新华南MALL的最好描述。

作为中国大型商业项目的一个典型代表，华南MALL经历了坎坷和阵痛，目前处于重启和调整期的华南MALL改变定位和方式，空置率控制在36%的正常水平，酒店、游乐场、候机楼、住宅等目的性较强的消费项目经营不错。

但在传统商业的板块，旧伤新痛，新华南MALL 由于恶性循环影响商户信心，造成的招商难题；初期商铺散售造成的产权纠纷、规划和运营难题仍有待解决；通过零售商铺回笼现金的方式并非商业物业运营的长效方式；同时，地处东莞万江的华南MALL作为郊区综合体的超级样本，也将面对国内不成熟的业态运营的风险。

但不论如何，国内企业在开发和运营大规模郊区综合体上，并不成熟，而综合体作为未来城市人口的居住方向，我们更愿意看到的是，新华南MALL若成功，给国内同类业态运营带来的，将是不小的突破。

华南MALL空置率36% 阵痛后艰难调整

“华南MALL作为中国大型商业项目的一个典型代表，经历了坎坷和阵痛。”在网易房产的采访中，新华南MALL投资商北大资源集团如是表述。

的确，2001年筹备，2002年动工，2003年开盘，2005年试营业至今，华南MALL一方面披着“世界上最大购物中心之一”的荣誉，另一方面却又长期顶着“最大鬼城”的头衔，备受质疑。

当商界传奇人物胡桂荣怀着再造传奇的心愿，试图在万江片区的荒野中造出“立足珠三角，辐射全中国”的美式超大购物中心时，这个颠覆性和超体量的商业体曾经引起轰动，2003年开盘初也曾有过10万人次的日均人流量。但即使百万人群，也仅仅是猎奇。

开业不久，在商户纷纷撤场的压力下，2006年三元盈晖以股权转让方式将华南MALL交予北大资源集团，2007年正式更名为“新华南MALL”，系列重组和挑战也随之展开。

如今，新华南MALL调整了5年有余，随着北大资源和三元盈晖方面对媒体的态度日渐开放，华南MALL空置率超过80%的传闻，也在今年的官方回应下，有了“36%”的准确空置率数据。

“新华南MALL正在营业的商业面积超过了30万平方米，空置的商业面积不足17万平方米。”三元盈晖方面就向网易房产表示，2012年新华南MALL的万达电影院更是接待了超过70万观众，游乐园接待游客达100多万，SPAR超市每年人流量100万以上。

记者实地查访也发现，华南MALL中是尼罗河酒店、欢笑天地、城市候机楼等目的性较强的消费项目，经营都不差。

不过，在传统商业的板块，旧伤新痛，新华南MALL似乎还有很多问题，并未解开。

华南MALL已启动新招商 遗留问题或影响商户入驻

“我在这里面工作3、4年了，反正觉得人气一直不好，而且租金很贵，这些商店都是进进出出，做不长久。”保洁陈阿姨指着时尚百货区域临街的几家铺面告诉网易房产，有些店铺去年搬走了，有些则一两个月前撤场了。

在东莞工厂直销中心区域，网易房产也发现，商场内几乎所有商家都在打折清货。

“我们租期到了，不做了。这里的商家几个月后都要撤场。”直销中心一户商家就告诉网易房产，大多商家是因为租约满期所以撤场，很少商家续约，但听说也不能续约了，开发商方面要统一招商。

据了解，新华南MALL2009年规划了超3万平方米打造“东莞工厂直销中心”，有600余个商铺和百货式商场，专为东莞工厂打造营销平台，能提供从工厂到终端消费的“一站式”服务。

颇为新颖且符合东莞实际的“直销中心”为何不再继续？重新招商是否属实？就此网易房产向三元盈晖和北大资源方面提出疑问，却未得到正面答复。其仅指出，2013年华南MALL会有一些大的招商动作，目前招商比较顺利，预计到今年年底，A、D区会正式开业。

不过，网易房产在MALL中以游客身份询问现场的工作人员时，得到的答复却是部分区域开业时间将推迟到明年，原定于5月举行的签约仪式，也已延迟，具体时间仍然待定。

“延期是否有招商方面的不利原因？是否已确定新的签约和开业时间？”对于网易房产的问题，华南MALL招商部总监回复称，签约延期是受到“拆桥”等工程延期的影响，目前其负责的餐饮、教育、美容板块的招商已完成一半多，比较顺利。

不过在世邦魏理仕的华南区董事刘蔚海看来，华南MALL没有实现规模集聚效应，还造成了恶性循环，一次开发规模大，出租率低，已经影响后期商户信心，导致东莞本地及外地的商家不敢进驻。据了解，世邦魏理仕曾于2007年6月与华南MALL正式签署物业及商业顾问服务协议。

商铺散售问题待解 继续零售或影响运营

在这背后，“部分产权被出售”被刘蔚海在内的不少业内人士视作影响新华南MALL日后招商运营的重要症结之一。

曾多次考察该项目的中国商业地产联盟秘书长王永平就指出，虽然北大资源集团接手华南MALL之后，对业态进行了调整，但新华南MALL散售了部分商铺，特别是临街商铺，导致业态难以规划。

而资金方面，网易房产也了解到，华南MALL最初的25亿资金来自三个渠道：一是利用公司自有的10亿元资金；二是农业银行东莞分行已为华南MALL提供了10亿元的授信额度；另外的5亿资金，则是源自华南MALL售出的商铺。

据有关机构核实，未收购之前，华南MALL购物中心80%的商铺物业权已经出售给散客小业主。而这部分商铺的散售，无疑从资金到招商都给新华南MALL的调整制作了不小的阻力。

世联地产董事长陈劲松就指出，目前国内综合体“25.6%定金和预付款”，“自有资金、自筹资金”和“国内贷款”三种最普遍的筹款来源，使得自有资金和自筹资金成为开发商的最大痛点。

“自有资金中的相当一部分来源于信托，来源于短债长投，融资成本非常高，综合融资成本为15%-20%，现在的租金回报是远远达不到的。”陈劲松谈到，资金来源的短缺，直接导致商业地产开发商往往选择卖商铺等资产回笼现金。而卖之前没有经过策划，也没有经过招商，运营肯定有问题。

值得提出，在新华南MALL的招商简册中，网易房产发现，2013年北大资源集团将再度投入数亿元用华南MALL的项目建设。在华南MALL的新定位中，除“立足娱乐，带动餐饮，整体推进”以外，“发展零售”仍是新标准之一。

80%散售商铺解决情况如何？商铺资金是否已回收？再度投入的数亿元，将如何运营，又会否商铺回报率多高？对于以上问题，华南MALL方面却并未回应，只表示当项目有最新动态时会主动对外发布。

超级MALL的“东莞样本”之下 国内郊区综合体仍存风险

实际上，华南MALL的种种传言和讨论背后，作为商业零售业的最高形式之一的“超大规模购物中心（Shopping-mall）”，如何适应国内二三线城市的普通民众，才是焦点之一。

在网易房产的采访中，对于不少住在项目附近的居民而言，每周来新华南MALL一两次，大多也只是带孩子玩玩逛逛买些生活用品，偶尔看场电影。

“这里没什么店可逛，店里的各种品牌，我们也基本上不会买。”在万江汽车站附近打工的阿娟就告诉记者。

而对于东莞本地的中上阶层，他们的购物习惯更集中于东城、南城片区。

“南城、东城是老城区，商业生活配套都很齐全，本地人大多更喜欢住在那里。很少人会跑这么远过来专门购物的。”家住南城的东莞司机赵师傅这样认为。

实际上，对于华南MALL的选址和定位问题，项目总经理高铁栓就曾坦言，将一个体量如此庞大的项目选在东莞这样一个三级城市，而且选址在万江区人烟稀少的地区，没有考虑本地土壤对新生事物的适应性和包容性。

不过，在传统商业板块，仅仅就中国的郊区购物中心而言，并非无成功的先例。

永旺在北京昌平区开设了的在华的第一家商场，不仅结束国内郊区购物中心的败绩，营业额一路看涨，还带动区域住宅氛围的形成。

“不过，永旺模式不是那么容易复制的。”王永平就表示，作为专业的郊区购物中心运营商，日本75%的郊区商场都是由永旺运营的，因此其有足够的经验来运作类似的项目。而且最关键一点在于，永旺拥有强大的自主品牌产品。而永旺本身作为商品零售商，其购物中心几近一半的商铺、专卖店也都是由永旺自己来营运的，非租赁模式使得整个商场能维持整体性和稳定性。

“中国的商业地产开发商往往重视销售收入，而在美国其实更重视租金和运营。中国开发商越来越面临着长期收益和持续经营的转型，中国商业地产商的考验也即将开始。”陈劲松也指出。

实际上，新华南MALL如此大体量的综合体在三线城市并不多见，但另一方面，生活在综合体则是未来城市人口的居住方向。如何将超级MALL的“东莞样本”变成一个成功案例，既是华南MALL要面临的问题，也是中国蜂拥而至的大多数综合体应该考虑的问题。华南MALL若成功，给国内同类业态运营带来的，无疑是不小的突破。